Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле | страница 31
Бернейс приступил к осуществлению своего плана. В марте 1929 года он решил, что лучшая возможность превратить сигареты в «факелы свободы»– это Пасхальный парад в Нью-Йорке. Парад являл собой выставку высокой моды и газетного безумия. Состоятельные ньюйоркцы с удовольствием прогуливались по Пятой авеню, чтобы на других посмотреть и себя показать.
Пасхальные процессии на Пятой авеню начались еще в 70-е годы XIX века. Тогда Пасха для торговли была так же важна, как сегодня Рождество. Со временем процессия превратилась в парад: женщины надевали лучшие шляпки и яркие пасхальные платья. Выходя из церквей, расположенных на Пятой авеню, они встречались с другими светскими дамами. Вместе они переходили из одной украшенной цветами церкви в другую, а менее состоятельная публика толпилась на тротуарах и с восхищением взирала на процессию.
План Бернейса заключался в том, чтобы убедить тщательно отобранную группу таких женщин во время парада закурить сигареты Lucky Strike. Лучшую возможность трудно было представить. По сегодняшним меркам это была инфлюэнсерская кампания эпических масштабов: представьте, что Бейонсе, выступая на Суперкубке, остановилась бы посреди песни, вытащила электронную сигарету и выпустила бы клубы дыма, а телекамеры всему миру показали бы бренд и марку.
Как пишет Ларри Тай, Эдди написал своему приятелю из журнала Vogue, чтобы тот помог ему составить список из 30 влиятельных нью-йоркских дебютанток. А затем он обратился к светским дамам Нью-Йорка через свою подругу, известную феминистку Рут Хейл.
В его плане событие описывалось так: «Женщины-курильщицы и их спутники будут идти от 48-й до 54-й улицы по Пятой авеню между половиной двенадцатого и часом дня».
Бернейс планировал использовать это мероприятие так: он нанял десять женщин, которые, куря сигареты, должны были присоединяться к параду. Он точно знал, какого типа женщины были ему нужны: «Хотя они должны быть симпатичными, но не модельной внешности».
Далее в плане говорилось:
«Бизнес должен действовать как театральный режиссер. Например, одна женщина видит, как другая курит. Она открывает сумочку, находит сигареты, но спичек нет. И тогда она просит у первой огонька.
Поэтому хотя бы у некоторых женщин должны быть спутники-мужчины».
Эдит Ли с сигаретой на Пасхальном параде, Нью-Йорк, 1929 г. (Фото любезно предоставлено библиотекой Конгресса.)
В назначенное время отобранные Бернейсом женщины, следуя инструкциям, достали сигареты Lucky Strike и закурили. И вот так – в изысканных шляпках и пальто, отделанных мехом, – они приняли участие в параде с сигаретами в зубах. Бернейс ничего не пустил на самотек. Он обеспечил профессиональную съемку этих женщин и внимание к ним со стороны журналистов. Он даже подсказал журналистам хороший слоган: «факелы свободы». Он знал, что это событие породит споры, но разве кто-то в послевоенном мире может не принять сторону
