И вот сенсация: в ноябре 1909 года в «Русском слове» публикуется заметка о предстоящем открытии на Арбатской площади так называемого «Художественного электротеатра». По такому случаю москвичи приглашались на концерт, который давал оркестр в фойе нового театра. Здание его существует и поныне — это единственное дореволюционное киноателье, которое используется по прямому назначению. Оно было первым в России, построенным специально для кинематографа. Внешний вид «Художественного» был изменен в 1912 году, когда в архитектуре модерна возникло увлечение классицизмом: знаменитый Фёдор Шехтель перестроил фасад, придав ему черты античной классики.
Из ярмарочного аттракциона кино превращается в самостоятельную форму отдыха и развлечения: его посещают не только городские низы, как было совсем недавно, но и мелкая буржуазия, и книжная молодёжь, и значительная часть интеллигенции. «Загляните в зрительную залу, — говорил писатель Александр Серафимович, — вас поразит состав публики: здесь все — студенты и жандармы, писатели и проститутки, офицеры и курсистки, всякого рода интеллигенты в очках, с бородкой, рабочие, приказчики, торговцы, дамы света, городские низы, модистки, чиновники, словом — все».
По воспоминаниям Александра Ханжонкова (вот и зазвучало его имя!), в тот начальный период кинотеатром могли назвать любой амбар, склад, магазин, где отгораживалась будка для аппарата, на противоположной стене пробивался экран, под ним усаживался пианист, зал набивали вначале разнокалиберными стульями и скамейками. Тем не менее всё было строго регламентировано, и театровладелец обязан был сделать заведение полностью отвечающим приказам градоначальства. Конечно, часто случались накладки и ссоры: из-за тесноты в зале, из-за громоздких дамских шляп, из-за мужских приставаний к одиноким девушкам, из-за опозданий, из-за женских капризов, из-за громких разговоров и комментариев во время просмотра и т. д.
К осени 1908 года в Москве работало около восьмидесяти кинотеатров. В приказе по городу, изданном градоначальником, указывалось, что число кинотеатров не должно превышать семидесяти пяти, однако уже в конце 1913 года их было 107. Занятно, что фильмы зачастую имели цветное изображение. Такие фильмы называли «раскрашенными», поскольку их реально и умело раскрашивали — либо вручную, либо при помощи нескольких трафаретов, отдельно для каждого цвета. В те времена все позитивы окрашивались или химическим виражом, или анилиновыми красками. Более того, в богатых и окультуренных странах порой появлялись и многоцветные фильмы, но дело это было громоздким и в целом непопулярным.
