А почему потребитель вдруг начинает ощущать эту самую прелесть и очарование продукта? Здесь могут работать и совсем простые ассоциации: мыло связано с расслаблением, кашемир — с комфортом и уютом, классическая музыка — со спокойствием, а мороженое — с детским восторгом. По мнению дизайнера Ингрид Фетелл Ли, радость, счастье, восторг — как бы вы ни называли яркий и острый наплыв приятных эмоций — способствуют снижению давления, укрепляют иммунитет, даже повышают нашу продуктивность. Эти эмоции возникают, в частности, благодаря ярким цветам, приятным звукам, гармонии симметрии[13]. Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых есть возможность следовать фундаментальному правилу и влиять на пять человеческих чувств. Разобравшись, как работают по отдельности осязание, обоняние, вкус, зрение и слух, как они взаимодействуют, а также какие возможности имеют маркетологи для возбуждения (или подавления) каждого из них, можно научиться эффективно использовать язык чувств и за счет этого создавать устойчивое конкурентное преимущество для компании.
Как я уже говорила, 85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара. А вот маркетологи, как это ни печально, все 100% своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности. Конечно, если товар или услуга обладают адекватным качеством, компании гораздо выгоднее сфокусироваться на поиске способов формирования у потребителя ассоциативных и эмоциональных связей с предлагаемым продуктом.
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА: ОРГАНЫ ЧУВСТВ
Наши органы чувств воспринимают и передают информацию с помощью целой цепочки биологических и неврологических процессов. Мозг их идентифицирует, затем активирует области, связанные с памятью, и мы вспоминаем о людях, местах или событиях. Наше эстетическое восприятие в значительной мере определяется тем, как мы интерпретируем чувственные переживания, то есть может меняться в зависимости от обстоятельств; и это важно учитывать при создании сценариев вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.
Зрение — доминирующая способность для человека постиндустриальной эры, позволяющая воспринимать свет, цвет, форму, движение и многое другое из наблюдаемого мира. Интерпретация того, что мы видим, происходит, разумеется, в мозге; и на этот процесс можно влиять в силу того, что у нас определенные цвета и формы связываются с воспоминаниями, переживаниями, а также с привычными традициями. К примеру, в западной культуре красный цвет прочно ассоциируется с требованием остановиться, с кровью или сексом; белый — с чистотой; желтый придает ощущение радости и солнечного света; зеленый может указывать на свежесть или натуральность продукта.
