«В таком деле крайне важна общая система координат, в которой существует бренд, — рассказывала Гудмундсдоттир об этом проекте и подходах к использованию чувств и эмоций. — Тогда в качестве рабочего инструмента можно взять целый комплекс элементов и искать по-настоящему творческие решения, а не просто копировать то, что уже существует. В этом смысле бренд не особо меняется со временем, поэтому, поняв смысл бизнеса и его основные задачи, вы волей-неволей начинаете предлагать более необычные варианты»[10].
Гудмундсдоттир не только разработала дизайн формы для официантов, но и сформулировала общие подходы к внешнему виду сотрудников — стандарты причесок, макияжа, украшений и прочих индивидуальных элементов. Когда окончательные варианты представили персоналу, стало заметно еще одно преимущество, совершенно неожиданное: людям понравилось, как они выглядят. Они теперь гордились тем, что работают в этих ресторанах, определенно с большим энтузиазмом относились к работе — и это тут же сказалось на впечатлениях клиентов. Получилось, что относительно скромные инвестиции показали колоссальную отдачу. Что немаловажно, Гудмундсдоттир выполнила проект вовремя и точно уложившись в довольно скромный бюджет, причем умудрилась учесть массу дополнительных запросов (особенности фигур, необходимость сохранить известную свободу в движениях, долговечность материалов, простоту заказа дополнительных комплектов и прочее).
Я предложила команде проанализировать все без исключения элементы, из которых складываются впечатления посетителей, и выяснить, какие эмоциональные связи возникают. Как только в компании поняли, насколько важна эта задача, и решили устранить или хотя бы нейтрализовать аспекты, мешающие формированию позитивного опыта, параллельно усиливая те, которые помогают создать нужное впечатление, — они смогли начать эти изменения во всей сети ресторанов. «Послевкусия» клиентов от посещения Del Frisco’s стали существенно более яркими и приятными.
Компания хотела сохранить элементы, присущие традиционному стейк-хаусу. Считается, что любители стейков предпочитают видеть определенный набор подсказок — к примеру, традиционные цвета, довольно тяжелые и удобные приборы; белоснежный фарфор, выгодно оттеняющий нарезанное мясо; теплое освещение, энергичную музыку. С другой стороны, рестораны не должны были выглядеть старомодными или скучными: важно было привлечь успешных и в общем искушенных посетителей, ценящих современный дизайн и культуру. Большие открытые пространства с высокими потолками, актуализированные кованые перила эпохи Старого Света и неожиданные цветовые пятна формировали у клиентов отчетливый и запоминающийся опыт без сенсорной перегрузки.
