Мы закончили презентацию и ждали окончательного решения в переговорной. Вдруг к нам заглянул Дэвид Рубинштейн, один из основателей компании, и сказал, что у него есть вопрос. Я думала, он поинтересуется чем-то связанным с оценкой или юридическими аспектами, но Дэвид взял один из образцов продукции компании и спросил с недоумением: «А все эти штуки реально работают?»
Он не понимал тогда, что главное в таком продукте — не его эффективность, а воздействие на чувства потенциального потребителя. В том, что «эти штуки работают», сомнений не было. Но, как я уже говорила, одной результативности недостаточно, чтобы товар заметили на рынке, полном конкурентов. Сильные бренды вроде Phylosophy, Jo Malone, Veuve Clicquot и многие другие умеют работать с чувствами потребителей, за счет чего и обеспечивают высокую воспринимаемую ценность в долгосрочной перспективе. К счастью, сомнения Дэвида не помешали заключить сделку, и торговая марка Phylosophy оказалась одной из наиболее успешных инвестиций Carlyle того периода.
Выступив в роли инвестора, Carlyle обеспечила дополнительный приток капитала, и руководство Phylosophy продолжило развивать компанию, изо всех сил защищая и умножая ее эстетическую ценность. Благодаря опыту работы в косметической отрасли я понимала, как непросто сохранить баланс между творческими и финансовыми задачами и целями, а потому не раз выступала в роли своего рода посредника. Я точно знала, что в долгосрочной перспективе эстетический и творческий потенциал организации обеспечит ей финансовый успех. А вот без эстетической составляющей прибыльного бизнеса не получится. Несомненно, необходимо было позволить структуре совершенствоваться в умении работать с чувствами и эмоциями потребителей, даже если это требовало дополнительных расходов.
Включайте в состав руководства творческих визионеров, давайте им право выбирать и делать то, что они считают верным. Не принимайте важных решений, исходя исключительно из финансовых расчетов. Предпринимателям вроде Дэвида Рубинштейна очень важно окружать себя людьми с развитым эстетическим интеллектом. Вполне возможно, что ему необязательно обладать тонким пониманием эстетической и эмоциональной составляющей бизнеса, но важно иметь «второго пилота», хорошо знающего эту сторону дела.
Эстетическая ценность присутствует не только в бизнесах, где ключевую роль играет дизайн, — это в первую очередь мода и косметика. Я вхожу в совет директоров компании Del Frisco’s Restaurant Group, владеющей сетью стейк-хаусов премиум-класса. Компания добилась успеха благодаря тому, что руководство не только отлично разбирается в хороших продуктах и вине, но и тонко чувствует и досконально понимает другие, не менее важные элементы, из которых у гостей ресторанов складывается впечатление: освещение, музыка, запахи, уровень шума, даже дизайн столовых приборов — и все это в Del Frisco’s подобрано «на пятерку». Поначалу мне казалось, что один из важных элементов все-таки недодуман: это форма официанток. Женский персонал тогда одевался в черные футболки и черные юбки; мужчины носили подогнанные по фигуре белые рубашки, черные жилеты и брюки. В целом ничего особенного — такую форму мы видим во многих ресторанах средней руки.
