Вот как комментирует ситуацию Дональд Мак-Грегор из американской компании MacGregor-Bates, которая исследует, как принимают решения потребители:
Компания снижает цену продукта на 5 % и продает на 10 % меньше, а вы считаете, что сэкономили. Однако компания увеличила свою прибыль на 5 %. Вам кажется, что вы в выигрыше, но на самом деле вы больше заплатили за меньшее количество[40].
Эту точку зрения можно подтвердить с использованием окулографии и имплицитного ассоциативного теста, которые позволяют оценить реакцию потребителей на чтение ценников и их ощущения, когда они платят ту же сумму за меньшее количество продукта. Хотя изменение упаковки настолько незначительно, что осознанно его не замечают – ну разве можно заметить, что коробка с вашим любимым сухим завтраком уменьшилась на четверть дюйма? – однако изучение мозговой активности показывает, что подсознательно мы улавливаем его. Немедленного эффекта на покупательские привычки или предпочтения продуктов это может и не оказать, но со временем у постоянных покупателей могут возникнуть недоверие и подозрительность. Хотя подобные ощущения всегда скрыты за рамками сознательного понимания, они могут подорвать доверие покупателей к бренду. Как писал Уильям Паундстоун в своей книге «Бесценно: психология скрытой ценности»:
Хотя цена – это всего лишь число, она может вызвать сложное сочетание эмоций… В зависимости от контекста одна и та же цена может показаться выгодной, или грабительской, или вообще не иметь значения[41].
Бездумный шопинг и искажение левой цифры
Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берете, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы все равно купите ее? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдете кофейню подешевле?
По мнению Лидии Эштон из Калифорнийского университета в Беркли, когда пропорциональный рост цены сохраняется на уровне 10 %, большинство потребителей согласится на первое подорожание, но откажется от продукта при втором[42]. Почему так происходит?
При первом сценарии левая цифра не меняется – это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цены.
Влияние искажения левой цифры на готовность потребителя платить известно более 75 лет – впервые в 1936 году его открыл Эли Гинзберг из Колумбийского университета
