У большинства потребителей не хватает времени или терпения подробно изучить работу нового устройства. Идеал для них – это слоган Kodak, демонстрирующий, как просто сделать снимок: «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное!» Опции, которые, как считает производитель, повысят стоимость устройства, могут отпугнуть потребителя. Не то чтобы их вообще не должно быть, просто их не следует выпячивать. Нужно, чтобы их можно было использовать сразу, как только покупатель открыл коробку. Другими словами, лучшие продукты – те, что действуют по принципу «включи и играй». Аналитическая картина, полученная с помощью нейромаркетинга, очень полезна при поиске подобных решений.
И наконец, цель потребителя – выбрать лучшее из предложенного множества решений того, что чаще всего является противоречивой проблемой. Именно здесь в свои права вступает интернет. Сайты, предлагающие возможность сравнения цен, специализированные блоги, порталы производителей и т. д. позволяют потребителю сделать информированный выбор продукта, который подходит ему больше всего. Нейромаркетинг играет все более важную роль в создании таких сайтов, он помогает сделать так, чтобы они не только обращались к пользователю на сознательном, рациональном уровне, но и апеллировали к его подсознательной мотивации.
Один из самых известных методов маркетинга – это, конечно, цена. Однако, как давно поняли розничные фирмы, большинство потребителей совершенно беспомощны в том, что касается суждения о правильности цен.
Рассказывают[37], что более пятидесяти лет назад к производителю зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на 40 %, и это почти ничего не будет ей стоить. За свой секрет он потребовал 100 тысяч долларов. Не желая платить огромную по тем временам сумму, руководство организации созвало свой штат специалистов на «военный совет». Они должны были найти секрет, который обнаружил тот человек. Однако когда у них ничего не вышло, производитель скрепя сердце подписал чек.
В ответ он получил листок бумаги, на котором были написаны три слова: «Сделайте дырочку больше».
Компания немедленно увеличила диаметр дырочки в тюбике с пяти до шести миллиметров, что означало, что количество зубной пасты, выдавливаемой на щетку за один раз, выросло на 40 %. Продажи зубной пасты выросли, так как она стала кончаться у потребителей быстрее. Но никто этого не заметил, а если и заметил, то не нашел причин для жалоб.
