Желание-потребность для того, чтобы отвлечься
Аэропорты все больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки. Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продается.
Одна моя приятельница, американская журналистка, вспоминает о своем опыте таких «отношенческих» покупок, когда поздно вечером она прилетела в аэропорт Шипхол в Амстердаме. «Рейс отложили, и я уже более десяти часов путешествовала одна. После приземления у меня была пара часов до следующего полета – их надо было как-то убить. Мне было одиноко, скучно, я устала», – рассказывала она.
Печально шатаясь по аэропорту, она набрела на приятного молодого человека, который продавал косметику. В результате она купила косметики более чем на 200 долларов. «Мне все это было не особенно нужно, – вспоминает она, – но я чувствовала, что немного обязана ему – он уделил мне много времени и поднял мне настроение».
Создать ощущение неполноценности
В начале 1920-х многие американцы пребывали в счастливом неведении. Они даже не подозревали, что их подстерегает проблема, причем настолько серьезная, что может помешать кому-то создать семью или угрожать работе. Это была личная неполноценность, настолько сильная и в потенциале грозившая разрушить их жизнь, что даже их друзья боялись упоминать об этом. У них было несвежее дыхание!
Это состояние впервые диагностировала фармацевтическая компания Lambert, давшая ей подходящее медицинское название: «хронический халитоз». Обнаружив проблему, она предложила страдальцам купить ее решение: листерин, мощный хирургический антисептик, который открыли в девятнадцатом веке и первоначально использовали и для мытья полов, и для лечения гонореи. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, безнадежно мечтающие о романтических отношениях: их путь к любви перекрыла завеса наглядного дурного запаха изо рта. Нет сомнения в том, что, найдя новую, ранее незамеченную проблему, компания получила большие дивиденды. За семь лет ее доход значительно вырос: со 115 тысяч долларов до более чем 8 миллионов.
