бренд и репутацию для увеличения краткосрочной прибыли.
В чем же заключается проблема использования бренда в качестве рычага воздействия? Использование бренда дает возможность увеличивать прибыль в любом бизнесе, но также увеличивает и риски. И один из таких рисков состоит в том, что целостность ключевых активов может быть подорвана процессом использования бренда в качестве рычага давления для достижения целей. Например? Что ж, мне не хотелось бы использовать в качестве примера корпорацию Treasury Wine Estates, которая как раз базируется в Австралии, но один из читателей взволнованно написал мне, когда узнал новость о рыночной стратегии корпорации Treasury. Я использую это в качестве примера, но Treasury не единственная винная корпорация, которую я мог бы выбрать, и, возможно, не лучший пример[88].
Один из пунктов стратегии Treasury заключался в том, чтобы развивать бренды для «масстижного» (masstige) рыночного сегмента, а именно взять престижный бренд и использовать его, выгодно представляя более дешевый продукт в свете репутации культового бренда, тем самым добиваясь его популярности. Масстижный? Это слово напоминает нечто из мультфильма о Дилберте, но, конечно, это абсолютно аутентичный современный деловой термин. Например, престижный модный дом Версаче, похоже, запустил довольно успешную масстижную линейку продуктов для H&M – компании, представляющей розничную сеть по торговле одеждой, предназначенной для массового потребителя. Если масстиж – неплохая идея для туфель и платьев, то почему бы не попробовать применить эту идею и винном бизнесе?
Я уверен, что престижная ассоциация помогает продавать более дешевую продукцию массового потребления, но на ум мне приходит несколько примеров из винного бизнеса, когда более массовые продукты слегка подрывали престиж культового бренда (Берингер Уайт Зинфандель), или много примеров того, как подобная затея обернулась полным крахом (Поль Массон, когда-то одно из самых дорогих вин Калифорнии). Я знаю, что произошло в индустрии моды (представьте только, как подорвали престиж бренда Пьер Карден более дешевые адаптированные продукты), поэтому считаю, что в винодельческой индустрии часто происходит нечто подобное.
Вот вам еще один пример. Региональная самобытность гораздо важнее для виноделия, чем для других индустрий, и Treasury владеет некоторыми знаменитыми брендами «вин особого происхождения», которые ассоциируются с определенными винными регионами, и это придает им дополнительную ценность. Но моего встревоженного читателя обеспокоил план Treasury искать такие источники по всему миру и расширять масштабы производства некоторых региональных брендов.
