Если пишут, что колбаса резиновая, – опровергать это нельзя. Пишите, что вкусно тогда, когда много добавок, красителей, химии. А «резиновая» колбаса потому, что мясо натуральное, без добавок, оно не проходило обработку химикатами. Это как прием в психологии: принятие ситуации и разворачивание ее в нужном направлении. Делается все потихоньку: комментариями, блогерами, статьями. Постепенно Интернет заполняется положительными отзывами, информацией о том, что это вкусно и полезно. В идеале – добавить рекламу на ТВ. Мы снимем ролик со звездой или со спортсменом, который ест колбасу и выигрывает соревнования. Сделать можно все что угодно, вопрос только в деньгах. Если бюджет маленький – значит, работа идет только с поиском, статьями, комментариями. При среднем бюджете подключаем блогеров. А уж если бюджет позволяет, берем еще и телевидение. Можно на 10 тысяч рублей написать комментариев, а можно на миллион долларов провести супермасштабную кампанию, в которой эстрадная знаменитость первой величины споет песню про колбасу или даже пройдется по подиуму с батоном колбасы вместо клатча под мышкой.
Теперь подробнее о том, для чего запускаются РК. Может быть несколько целей:
• продажи;
• усиление узнаваемости;
• исправление негативной репутации;
• информационное оповещение/напоминание (к примеру, ролики Центризбиркома перед выборами);
• вывод нового бренда на рынок.
Бывает, компания на рынке 10 лет, но ей нужно провести ребрендинг. Или надо сделать рекламу совершенно новому бренду. «Кока-кола» продает обычную газировку, или она запустила кока-колу со вкусом ванили, или говорит, что у них появилась новая абстрактная фунто-кола. Это будет три разных продвижения: 1) старый бренд; 2) старый бренд с изменениями (ребрендинг) или 3) абсолютно новый продукт. Поэтому нужно расставить приоритеты, понять, на что делать упор среди возможных целей в процентном соотношении. Какая цель более важна, а какая – менее. Если нужны продажи, то агентство должно сосредоточиться на оффере. А когда нужно поддержать имидж, никакой оффер не требуется. Если Bentley выпустит рекламу, что у них в декабре скидки, то это уже не будет имиджевой рекламой, и бренд, вероятно, потеряет ценность в глазах потребителя. Соответственно, исходя из этого, выбираются направление креатива, медиастратегия, каналы для продвижения. Если мы делаем упор на имидж, то ролик должен быть дорогим, с приглашенной «звездой». Если цель – продажи, то нужно создать оффер и в нем использовать товар-локомотив, на который, к примеру, дать скидки. И предложение получается таким, чтобы покупали только у нас.
