Временами есть задача – понять, насколько востребован продукт, который мы хотим запустить: как вариант, премиальную линию творожных сырков с витамином С в осенний период. Для этого собираем фокус-группу. За объем потенциальной аудитории возьмем для рассмотрения примера 10 миллионов человек. Для репрезентативной выборки нам необходимо либо порядка 2000 человек для телефонного интервью, либо 10 групп по 10 человек при живом общении. Второй вариант считается более предпочтительным. Целевая аудитория – 35+ (покупатели взрослые, сырки недешевые). Соответственно, мы находим таких людей, собираем их и задаем вопросы: едите ли вы сырки, как часто, нравится ли, болеете ли вы осенью, принимаете ли витамины и отдельно – витамин С. В итоге спрашиваем, купят ли они сырок с витамином С, готовы ли они доплатить за него, и если готовы, то сколько? Так выясняем, что 70 % хотят сырок с витамином С, но 90 % из них не готовы доплачивать. Потом мы делаем расчеты и понимаем, что сырок с витамином С – это, допустим, плюс 20 % расходов, а 90 % потребителей это не нужно. Проект закрываем.
Или мы сделали ролики, но не понимаем, какой из них работает лучше. Точно так же прокатываем ролик перед фокус-группой, участники заполняют анкеты. На основании этого мы делаем выводы. Например, из 1000 человек 900 сказали, что ролик не зацепил. Значит, он обречен. А другой ролик понравился – его мы и крутим по ТВ.
Есть компании COMCON, GFK, которые занимаются анализом с помощью фокус-групп, интервьюирования, телефонных опросов. Они могут проводить исследования упаковки, названия и прочего. Конечно, такие исследования нужно использовать обязательно, чтобы окупились вложения в рекламу. Причем они подходят как для новых продуктов, так и для старых. Например, мы можем узнать, оставлять ли товар на рынке. Фокус-группа – дополнительный рычаг, мнение потребителя, на основе которого можно принимать то или иное решение. Может быть, потребителя устраивает качество, цена, а упаковка не нравится. Поменяли упаковку – продажи сразу выросли.
Вместе с тем надо помнить: фокус-группа – это мнение не большинства, а всего лишь репрезентативной группы. Сами понимаете, что олигарха с Рублевки не вытащить в фокус-группу. Вряд ли мы сможем собрать фокус-группу, чтобы понять, купят франшизу барбер-шопа за 4 миллиона или нет.
По моему опыту, не стоит увлекаться исследованиями, если есть предпринимательское чутье, знание продукта. Фокус-группа – всего лишь дополнительное мнение со стороны. Например, тебе кажется, что продукт суперкрутой, инвесторы готовы платить тебе деньги и говорят, что это бомба. А ты еще и собрал фокус-группу, 90 % которой говорят, что продукт хорош. Тогда однозначно надо действовать! А если есть большие сомнения и фокус-группа говорит, что лучше не надо, то это мнение тоже следует учитывать.
