Теперь дальше. Есть узкоспециализированные каналы с маленьким охватом аудитории, например «Авто плюс». Они выживают за счет интеграций. То, что тебе не разрешат на Первом канале, на «Авто плюсе» сделают. НТВ тоже мужской канал, там есть автомобильные программы. Но если вы попросите, чтобы ведущий, сидя в автомобиле, прокомментировал какой-нибудь радар, а в это время на лобовом стекле высветился нужный логотип, то, скорее всего, услышите отказ. Плюс объяснение, что предложить они могут, к примеру, только плашку (графический баннер, который появляется на части экрана на определенное время): «Спонсор программы – такой-то».
На этом все. А на телеканале «Авто плюс» все это сделают по адекватному ценнику. И если на НТВ даже эта плашка будет стоить порядка миллиона рублей, то за эти же деньги на «Авто плюсе» сделают целую программу под вас, еще и с многочисленными повторами. Да, у узкопрофильного канала ниже рейтинги, но зато это нишевый канал, аудитория таргетирована – его смотрят автолюбители или те, кто хочет купить машину. В некоторой степени это можно рассматривать как его преимущество. Получается, что клиент платит за аудиторию, которая по телевизионным меркам премиальная. Плюс добавляем сюда прямую рекламу для усиления эффекта – и вуаля, дело сделано.
Какие достоинства у digital
В последние 10 лет Интернет набирает все большую популярность. Не глобально, но он влияет на постановку цели рекламной кампании. Добавились новые критерии, которые в Сети считываются лучше, и люди стали больше следить за показателями ROI, LTV (совокупная прибыль компании с одного клиента, получаемая за все время сотрудничества с ним). За счет развития Интернета появились параметры, которые не всегда можно вычислить на ТВ.
Мы познакомились с владельцем сети барбер-шопов, и ему была нужна реклама. Целевая аудитория – мужчины с доходом средний и выше. С одной стороны, надо брать мужской канал типа «Матч-ТВ». Но мы не смогли договориться, потому что реклама на телевидении для заказчика на тот момент была дорога. В итоге вышел двухминутный ролик на YouTube с историей компании. Я понял, что текущая задача владельца бренда – не привести людей в свои барбер-шопы, а в первую очередь стать номером один на рынке по всей стране, продать максимальное количество франшиз, но мне он об этом не сказал. Для достижения подобной цели надо найти людей, у которых есть по несколько миллионов рублей (стоимость франшизы под ключ), и реклама на телевидении для этого не подходит. В результате было принято решение брать прероллы во влогах о предпринимательстве, то есть воздействовать исключительно на людей, которые потенциально могли бы инвестировать в новый для себя бизнес.
