Но если разобраться, то выясняется, что цели у всех примерно одинаковые:
• увеличение продаж;
• узнаваемость бренда;
• формирование имиджа.
С увеличением продаж все просто: компания хочет реализовывать больший объем продукции или услуг. Узнаваемость бренда – это его популяризация за счет массового охвата в нужной целевой аудитории. Имидж – позиционирование, направленное на создание определенного образа для узкой целевой аудитории. Конечно, все три пункта могут пересекаться в одном ролике, но в данный момент мы рассматриваем три ключевые цели РК, потому что какая-то из них обычно доминирует.
Пример: увеличение продаж – фейерверк на Новый год. Не нужна узнаваемость бренда, не важен имидж. Здесь ставка на спецпредложение или акцию, подразумевающую реализацию продукции прямо сейчас.
Узнаваемость бренда. Мясокомбинат запустил новую линейку паштетов и хочет донести до массового потребителя информацию о том, что паштет можно найти на полках магазинов.
Формирование имиджа. Bentley – вряд ли вы увидите рекламу этого автомобиля по телевидению. Но при перелете Лондон – Нью-Йорк, в глянцевом журнале для пассажиров бизнес-класса, – вполне вероятно. В издании вы прочитаете о том, что в салоне авто кожа ручной выделки и дорогие вставки из редких пород дерева.
А какова цель вашей рекламной кампании? Какой оцифрованный результат вы должны получить, чтобы сказать себе: реклама сработала?
Предположим, цели выставлены. Как правило, заказчик говорит, что хочет увеличить продажи, но при этом не называет конкретных цифр. Однако, наверное, такого и быть не может, потому что ни одно агентство не захочет брать на себя подобную ответственность. Слишком много факторов! Ты даешь рекламу колбасы, а ее нет на прилавках, или колбаса реально плохая, или в сетевых магазинах компанию вытеснили конкуренты. Была ситуация, когда разместили рекламу, а у клиента на таможне задержали груз, и он не смог привезти препараты. Реклама крутилась вхолостую, а отказаться от нее было нельзя, потому что эфир выкуплен, ролик принят – отменять рекламу поздно или пришлось бы платить штраф (100 % стоимости забронированного эфирного времени). Поэтому, как правило, ставятся относительно абстрактные цели. Минус в том, что агентство не может гарантировать их достижение, такова уж реальность этого бизнеса. Обычно мы тестируем ситуацию, чтобы дальше уже работать на результат. Конечно, в ситуации с таможней вина полностью лежит на заказчике, это его неосмотрительность. Он мог бы сначала привезти товар, а потом давать рекламу, но решил все сделать на скорую руку и не учел риски.
