Иногда требуется всего один продукт – одна новая идея, – чтобы перевернуть целую индустрию. Sony шокировала мир с Betamax и Walkman, но именно Apple – не конкурент – появилась будто из ниоткуда, чтобы с iPod переосмыслить наш способ взаимодействия с музыкой.
IBM раньше владела рынком персональных компьютеров, а затем разделила его с RadioShack. Но именно два стартапа 1980-х годов, Dell и Gateway, переманили клиентов IBM своими более дешевыми альтернативами. В 2010 году на рынок вышел iPad, что крайне негативно отразилось на рынках ноутбуков и ПК. Еще 20 лет назад вы, отправляясь в путешествие, наверняка использовали бы атлас, местную дорожную карту или специальную карту TripTik от американской автомобильной ассоциации. Сегодня портативные GPS-устройства сделали все эти громоздкие бумажные карты пережитком прошлого. Все хотели Garmin – пока однажды Google не дал возможность миллионам телефонов использовать цифровое картографическое приложение, которое было выше по качеству и абсолютно бесплатным. Вскоре за ним последовала Apple. Практически за одну ночь портативные GPS-устройства для машин перестали пользоваться спросом. Бизнес-модель Garmin оказалась под серьезной угрозой – но они адаптировались и преуспели, перейдя на морскую, авиационную и другую специализированную продукцию.
Матрица Рамсфелда «два на два» применима к бизнесу, правительству и даже к людям, если рассматривать определенные ситуации. Для бизнеса «известное известное» легко вычислить: это чистые показатели. Ваши нынешние конкуренты, ваше положение на рынке, размер рынка, ваш доход, ассортимент продукции или рентабельность – все это измеримо.
С «известными неизвестными» сложнее: это такие переменные, как будущее состояние экономики, процентные ставки, трудоустройство, кривые жизненного цикла принятия новых технологий и цены на конкурентные технологии.
Затем идут «неизвестные известные», под которыми понимаются конкуренты, технологии, сервисы и тренды, существующие сегодня, но еще не находящиеся в вашем поле зрения (или занимающие недостаточно значимое место для вас). Тщательное исследование рынка и его анализ помогут сократить количество опасностей, которые в любой момент могут вылезти из этого «ящика Пандоры».
«Неизвестные неизвестные» волновали Рамсфелда больше всего. Это события и риски, которые практически невозможно себе представить, но которые в итоге перевернут всё – так называемые черные лебеди, описанные Нассимом Николасом Талебом. Это исключения, оказывающие чрезвычайное влияние, которые мы стремимся рационализировать. Террористические атаки. Неожиданное или иррациональное поведение рынка, лидера, правительства. Взрыв ядерного реактора. Цунами. Неожиданный участник рынка.
