Если признак непонятный и клиент не знает, как его трактовать, то мы объясняем через призму выгод. Показываем и доказываем, что это – преимущество. Чтобы пост получился убедительным – чтобы вам поверили – нужно подходить к задаче с внутренней установкой «забота о клиенте». Вы желаете добра заказчику и искренне хотите, чтобы он понял ваши преимущества.
Однажды я приехал на тренинг в Ярославль. Гостиница, в которой я остановился и в которой должен был проходить тренинг, находилась у вокзала. Вышел из вагона, пересек площадь – и вот уже отель. Поезд прибыл поздно вечером, на улицах было темно. По дороге в отель я понял, что мне едва ли удастся выспаться перед тренингом. Ведь рядом вокзал, депо, прибывают пассажирские поезда, грохочут товарняки. И мне предстоит провести ночь в компании с этими звуками. В таком нерадостном настроении я поднялся на свой этаж и с удивлением обнаружил, что в номере полнейшая тишина, а за окнами – темнота. Вокзал и депо остались где-то далеко. Довольный, я погрузился в сон.
Утром я спустился в конференц-зал и встретился с организатором тренинга. Про себя отметил некоторое напряжение в его лице. «Оно и понятно, – подумал я. – К мероприятию готовились».
«Как вы спали, Дмитрий?» – обратился он ко мне с вопросом.
«Отлично. Как же не заснуть, когда в номере полнейшая, гробовая тишина».
«Вот и славно, – отвечает мне организатор. – Мы специально сняли вам номер, окна которого выходят на кладбище, чтобы вы смогли спокойно выспаться в тишине».
Сначала я замер, а затем расхохотался. Так изящно непонятный признак был превращен в преимущество. Если бы я выглянул в окно и увидел кладбище, то воспринял бы эту картину как угодно, но точно не посчитал бы заботой о своем сне. А так – все понятно объяснили. Что специально поселили меня в номер не с видом на центральную площадь, а с окнами на тихий уютный «сквер», чтобы я мог выспаться.
В этом примере раскрывается прием работы с непонятным для клиента признаком. Структура его следующая:
• Да, у нашего предложения есть такая особенность.
• Мы специально ее внедрили, чтобы вы получили вот такую выгоду.
Обратите внимание: в одном непонятном признаке мы можем найти несколько выгод – для разных сегментов покупателей.
Номер в отеле, окна которого выходят на кладбище.
• Для бизнес-тренера выгода «тишина» – возможность выспаться перед интенсивным тренингом.
• Для человека, который увлекается духовными практиками, такой вид – возможность в очередной раз задуматься о бренности бытия.
