Вот именно в таком настроении нужно шутить над своим недостатком. Условно: «напрягаем верхнюю губу». Мысленно не соглашаемся, что это недостаток. И придумываем шутку, которая вызовет улыбку и раскроет особенность как преимущество.
Ярким примером такого подхода является рекламная кампания по продвижению на рынке США автомобиля Volkswagen Beetle. Дело было в 50–60-х годах прошлого века. В то время в Америке царили огромные автомобили. Гиганты. На их фоне «жук» выглядел нелепо. И это еще мягко сказано. «Уродливо» будет правильнее. Скромные размеры автомобиля, его «уродливую» внешность и экономичность решено было превратить в преимущества с помощью юмора.
Кампания «Думай скромнее» (Think Small) стартовала в 1959 году.
В газетах вышли рекламные модули, на которых был изображен «жук» во всей своей уродливой красе, а под снимком напечатан такой вот текст.
Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания. Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне – это круто. А также не думают о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит.
Обратите внимание на стиль текста. Нет в нем заискивания, призывов потерпеть немного, смириться. Стиль – «застывшая верхняя губа». В других модулях фотографии «жука» сопровождали такие вот тексты:
А если закончится бензин, вы легко дотолкаете его до ближайшей автозаправочной станции.
Шутка, в которой компактные размеры подаются как преимущество.
Маленький? Зато на его фоне ваш дом будет выглядеть крупнее.
Еще одна шутка про размеры. Такой автомобиль поможет визуально увеличить дом в глазах соседей.
И мой любимый вариант. На фотографии рядом с «жуком» на корточки присел мужчина и смотрит на него с легким снисхождением. Его можно понять. Этот автомобиль внешне проигрывает американским автомобилям того времени. Но подпись переворачивает все. Текст гласит следующее.
Вот еще пример. В 2019 году правительство города Тулы запустило рекламную кампанию для привлечения туристов. Целевая аудитория – жители Москвы. Тула от столицы находится всего в двухстах километрах. Москвичей и гостей столицы приглашали провести выходные в этом городе. В умах большинства людей Тула не ассоциируется с курортом. Тут нет моря. Но есть множество интересных мест, которые стоит посетить. Особенности города и были обыграны шутками в рекламной кампании. Генеральный слоган кампании – «Тула. Лето. Море впечатлений». В Москве и области была запущена наружная рекламная кампания. Вот несколько текстов, которые были размещены на щитах.
