Время и сезоны моды
Классики социальной теории, создававшие теорию моды, от Зиммеля до Беньямина, неоднократно обращались к отношениям моды и времени. Я обращаюсь к этой теме, исходя из того, что можно выделить два основных и дополняющих друг друга типа: время производства и время состаривания. Начну с первого. Ролан Барт, анализируя заголовок «В этом году в моде синий» заметки в модном журнале, – отмечает, что мода большей частью является знаковой системой75. Для модных журналов характерна модель трансляции и воспроизведения «текущей» современной системы моды, а доказательством этому служит то, как время моды – социальное время – определяется данной моделью. Барт обращает внимание на отдельные заголовки и подписи, в которых встречаются еще такие фразы, как «вещь, необходимая к наступлению весны» или «для вечерних танцев в Жуан-ле-Пен – непринужденное платье с открытыми плечами»76. Никакими якобы объективными факторами нельзя обосновать «истинность» этих утверждений – например, того, что между формой выреза и танцами конкретно в этом месте действительно существует какая-то связь. Однако налицо смысловая связь, которая в журнале представлена как естественная или объясняемая практическими соображениями, по образцу наиболее очевидной традиции семиотического конструирования символики современных мифов. Отношения между этими знаками и временем должны казаться естественными, само собой разумеющимися, равно как и функциональными, потому что так написано в журнале, и, если говорить шире, это шаблон дискурса моды.
В дискурсе моды время определяется как время производства – и в материальном, и в символическом плане. Так называемая сезонность моды на самом деле появилась при переходе от общества, в котором существовали ограничения на покупку предметов роскоши, к обществу моды, по аналогии с тем, как Аппадураи описывает превращение обществ, стремившихся к избирательности в потреблении либо к его минимизации, в сегодняшнее общество массового потребления77. Производство, циркуляция и потребление моды диктовались – вплоть до конца прошлого века безусловно, но сегодня это менее заметно – «сезонами», которые обозначались как «осень – зима» и «весна – лето». К ним до сих пор приурочены различные мероприятия, в частности модные показы и выставки, торговые решения, включая заказы, ликвидации, открытие и закрытие магазинов, а также социальные практики: шопинг, окончание сезонной распродажи и подарки к праздникам. Можно привести много примеров событий, где мода буквально формирует время и пространство. Если посмотреть с другой стороны, она сама формируется воображаемыми временем и пространством: есть вечернее и дневное платье, коктейльное платье, курортная мода, обувь для прогулок, рабочие сумки.
