.
Такая точность объясняет, почему цифровой маркетинг превозносится как точно измеряемый. Мы можем отслеживать, как потенциальные и существующие клиенты переходят между разными цифровыми точками контакта с нами, и использовать эту информацию для того, чтобы определить, что работает в наших маркетинговых программах, а что нет. А для количественного улучшения этих взаимодействий мы можем проводить эксперименты и А/B-тестирования. Кроме того, полезно использовать данные о людях, собранные таким образом. На их основании можно персонализировать предложения для пользователей и способы взаимодействия с ними. Все это становится доступным благодаря цифровой адаптируемости.
Конечно, это нечто большее, чем просто цифровой маркетинг. Теперь мы получили доступ к огромному количеству данных во всех аспектах бизнеса и можем применять их для объяснения своих решений. Управление на основе данных переросло в мощное движение по охвату и применению большего количества аналитических методов в лидерстве, противодействующее предубеждениям и предположениям, основанным на интуиции.
В действиях на основе данных есть определенные преимущества, но стоит также проявлять осторожность. Большое количество информации еще не означает, что мы обладаем всей информацией, имеющей отношение к конкретному решению. Расчет истинной атрибуции и возврат инвестиций в маркетинг по-прежнему представляет собой сложную проблему из-за отсутствия данных о том, что влияет на перспективы (кроме точек контакта, которые мы или те, кто готов делиться данными, имеем возможность изучать). Важно отметить, что мы не знаем, что происходит в головах людей, — по крайней мере сейчас. Поэтому непонятно, насколько весомыми они считают различные факторы и как объединяют их в окончательном решении.
При принятии многих решений, основанных на данных, по-прежнему приходится руководствоваться собственными суждениями, в том числе и относительно того, какую информацию использовать и как ее интерпретировать. Поскольку данных много, легко найдутся те, кто поддержит почти любой аргумент. (Управляемость данных не означает, что вам позволено рыться в них до тех пор, пока не найдете те, которые говорят в пользу вашего мнения.) При этом надо учитывать предвзятое отношение к способу получения информации и другим факторам, влияющим на ее качество. Скорее всего, на нас возложена обязанность задавать правильные вопросы. Ведь в итоге можно получить ответы, которые хоть и в высшей степени точны, но ведут в неверном направлении. Как и в случае с другими цифровыми характеристиками, изобилие количественных данных влияет на методы управления маркетингом в цифровом мире.
