Мы уже знаем, что в современном мире каждый сам себе издатель; осталось лишь перейти от слов к делу, то есть начать писать и публиковаться.
2. Краткость и ясность сейчас важнее, чем когда бы то ни было. Та же потрясающая возможность, что есть у вас, есть и у ваших конкурентов. Она же есть и у ваших коллег, родных, друзей и у вон того парня, который сидит за соседним столом и метит на ту же должность, что и вы.
Иными словами, новые возможности повышают ставки и предъявляют новые требования к маркетологам, потому что конкуренты тоже рвутся на трибуну. Вот почему так важно выражать каждую мысль четко, ясно и сжато; уважать читателя; не отнимать у него лишнее время; не быть небрежным.
Знаю, что это прозвучит жестко, но как человек, который уже почти 20 лет редактирует маркетинговые тексты (сначала в агентстве ClickZ, а теперь в компании MarketingProfs), могу вас заверить: в статьях, постах, питчингах и рассылках… очень много мусора. Очень жаль, что приходится это писать, однако я действую из лучших побуждений.
3. В наши дни главное — не просто рассказать историю, а хорошо рассказать правдивую историю. Неслучайно гуру маркетинга так часто рассуждают о важности сюжета и сторителлинга>{4}; и вот теперь я тоже присоединяюсь к общему хору со своими призывами заботиться о качестве контента.
Но ведь все эти слова кажутся туманными и расплывчатыми, правда? Например, что такое качество? И что за байки мы должны скармливать читателю, если хваленый сторителлинг обычно предполагает импровизацию и художественное преувеличение?
Вот к какому выводу пришла я сама, вращаясь в мире контент-маркетинга фактически с момента его зарождения: качество и актуальность контента зависят не столько от умения красиво говорить или писать, сколько от способности хорошо и внятно объяснить истинное положение дел. Или, как выразился Джек Керуак, «штука не только в том, что ты сказал, брат; штука в том, как ты сказал».
В нашем мире качественный контент — это контент, в котором сочетаются польза, вдохновение и осознанная, целенаправленная эмпатия.
• Польза означает, что вы помогаете потребителю осуществить нечто важное для него: разрешить проблему, облегчить сложное положение, сделать выбор.
• Вдохновение означает, что ваш контент вдохновлен фактами (об этом чуть позже), или несет в себе творческое начало, или сочетает оба свойства. Он оригинален, свеж, хорошо составлен и оформлен, выигрышно смотрится на общем фоне и воспринимается как нечто авторское, уникальное, присущее только вам.
