Традиционно в индустриальном обществе взаимодействие потребителя с производителем опосредуется через приобретение товара или услуги. Вы сняли с полки в супермаркете и пробили в кассе пакет молока. Помимо молока, вы получили возможность взаимодействия с его производителем: вы вступили в товарноденежные отношения, регламентированные нормами и законами, вы можете пожаловаться и вернуть не устраивающий вас продукт или, наоборот, поблагодарить компанию. Вы в контакте. Этот пакет молока, упаковка витаминов, обувь, компьютер не были произведены конкретно под вас. Они появились как «вещь без хозяина» и ожидали своего владельца на полках магазинов.
Но в рамках индивидуально ориентированной маркетинговой стратегии эта схема не работает. Вещь изначально имеет «хозяина» – вы вступаете в контакт с производителем и заказываете, конструируете, выбираете продукт или услугу конкретно под свои потребности и желания. Собственно, пока вы не сформулируете производителю свой запрос, процесс производства запущен не будет.
И ваши отношения с производителем опосредует уже не товар – его на момент заказа еще не существует – а что? Процесс коммуникации. Значит, тот, кто предложит наиболее удобную, дружелюбную, интуитивно понятную коммуникацию потребителю, тот и победит в конкурентной схватке. На современном рынке выигрывают не те, кто лучше производит, а те, кто лучше коммуницирует.
Современное открытое информационное пространство – платформа для апелляции к ценностям потребителя. А ценности – это важно. Ценности – это то, за что люди зачастую готовы жертвовать не только содержимым собственных кошельков, но даже жизнями. В последние годы потребители приобретают продукты только той компании, ценности которой разделяют. Начиная от скандалов тридцатилетней давности с вьетнамскими и филиппинскими детьми, шьющими за бесценок кроссовки Nike, до современных актуальных тем, связанных с борьбой за экологию, предпочтением органической продукции, феминизмом, инклюзивностью. Полагаете беспорядки на расовой почве в США и Европе не повлияют на структуру потребления? Повлияют и еще как.
Чтобы понравиться потребителю, не только бренду, но и самой компании-производителю товара необходимо продемонстрировать и доказать, что она разделяет его ценности. А нарушения грозят не просто кампаниями «шейминга» в социальных сетях, но и реальными убытками. Короче, сегодня публичному субъекту рынка необходимо быть «ответственным гражданином» сообществ своих стейкхолдеров. А как это продемонстрировать, не коммуницируя? Не кажется ли вам, что в целом ценность нашей коммуникационной профессии повышается по мере развития технологий производства?
