И ладно пачка чая, такой же эффект происходит и при покупке более дорогих товаров и услуг. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5–7 (реже — до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара.
Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически неотличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категория людей (около 7 %) — любители новинок, которые, наоборот, выберут что-то, что еще не пробовали.
По исследованиям психологов, человек в состоянии в одной категории товара воспринять, запомнить и выбрать порядка 7+/-2 брендов или товаров с однородными свойствами.
Чем может навредить «эффект белочки» в контексте темы нашего обсуждения? Это приводит к замедлению движения товара, а значит, и денег, вложенных в товары. Это то, что ухудшает ситуацию с денежными средствами в компании. Что может улучшить ситуацию? Для торговых компаний очень актуален вопрос эффективного управления ассортиментом. Самым полным набором инструментов по формированию и управлению ассортиментом обладает категорийный менеджмент.
Категорийный менеджмент[9] (управление ассортиментом по товарным категориям) — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки).
Термин был введен в начале 1990-х гг. компанией Procter & Gamble. Это системный подход к управлению продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Категорийный менеджмент стал использоваться в ритейле с начала 1990-х годов. Одна из причин: анализировать товарные категории проще, чем отдельные товарные позиции. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис.
Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом, что в конечном счете приводит к максимизации прибыли, получаемой компанией.
