Современные американцы хотят выглядеть искренними и непосредственными, но в то же время не хотят выдавать себя, чтобы никто не посмеялся над их личными слабостями. Пристально смотреться в зеркало, чтобы действительно обрести понимание и, возможно, контроль над теми физическими свойствами, которые могут тебя выдать, — это отдает самовлюбленностью, худшей из слабостей. Гораздо безопаснее опираться на знаки и забыть о реальном внешнем виде; строить свою программу так, чтобы ты и твоя одежда были прочтены, но не разгаданы. Единственные современные горожане, которым позволено (и считается, что они будут) бесконечно и ежеминутно заботиться о своем внешнем виде, — это те, кто выступает со сцены, в том числе политики и ведущие новостей. Их преимущество в том, что они отсматривают мили и мили пленки с записями себя, поэтому могут настроить все физические параметры и выглядеть перед камерой одновременно непосредственно и безупречно.
Обычные же люди, похоже, изо всех сил стараются не видеть, как они выглядят на самом деле, заявляя, что не вынесут этого. Они восхваляют внешнюю красоту, но ругают себя за то, что мечтают о ней; хотят выглядеть великолепно, но избегают средств, позволяющих этого добиться; испытывают тягу к зеркалам, но вслух презирают их. Вместо этого они теряют вес и изнуряют себя тренировками в спортзале. То и другое, может быть, полезно для здоровья и намекает на высокие моральные ценности, не говоря уж об общественном одобрении. Но ни диеты, ни занятия фитнесом никоим образом не влияют на манеру двигаться, жесты, привычную походку, привычное выражение лица или способ носить одежду, то есть на реальную внешность. И те же люди часто выбирают одежду с известными четкими сигналами, которые препятствуют подробному визуальному анализу.
Тексты модной рекламы призваны развеять основополагающий страх перед бессознательным саморазоблачением. Рекламный текст льстит читателям, внушая, что каждый из них — подлинный аристократ с богатой внутренней жизнью, способный элегантно и с достоинством пережить «разоблачение одеждой»; с мощными инстинктами, управляемыми уверенностью в себе; человек, чьи прихоти по существу являют собой творческие прорывы; кому мода попросту служит. Расхваливаемые товары предлагаются как инструменты искусной самопрезентации по образцу изображенных в рекламе моделей. В обыденной жизни никого этим не одурачишь, и страх не дотянуть до рекламного уровня лишь усиливается; за манящими рекламными картинками маячит предположение, что идеальный потребитель моды обладает качествами, которые, как когда-то считалось, пристали художнику.
