В XX веке восторг перед впечатляющими техническими достижениями предыдущего столетия с его Эйфелевой башней, поездами, пароходами и висячими мостами распространился и на иные технические достижения — мобильные, портативные, общедоступные, самолеты и автомобили, телефоны и кофеварки. Их создатели относились к базовым материалам и основным функциям с таким же вниманием и вдохновением, как любые традиционные мастера, побуждая покупателей восхищаться красотой новеньких промышленных товаров хорошего дизайна и приобретать их в больших количествах. Доступность и дешевизна этих изделий оказались достоинствами, которые лишь усиливали их внешнюю привлекательность; практическая функция приобретала новый облик, динамичный и сексуально заряженный.
С любовью к таким объектам пришло и уважение к их бесконечной воспроизводимости, восхитительное знание о том, что каждый экземпляр автоматически соответствует одним и тем же высоким стандартам технического совершенства. Новая эстетика, основанная на идеале совершенного сходства, могла заменить прежнюю эстетику индивидуальности и уникальности или как минимум соперничать с ней. Стандартные размеры патронов электрических лампочек, розеток и абажуров, матрасных пружин и постельного белья, бутылочных пробок и множества других подобных предметов приносили потребителям чувственное удовольствие — столько промышленно изготовленных товаров и все со всем прекрасно соединяется. Система стандартных размеров постепенно распространилась и на чулки и бюстгальтеры, блузки и юбки, туфли и перчатки. Красота таких вещей заключена в самой их способности быть идентичными в своей множественности, в их прекрасной и безупречной машинной обработке и строчке. Лучшим современным примером прекрасно выглядящего фабричного изделия являются джинсы. Подобно им, тенденция к промышленной стандартизации зародилась и интенсивно развивалась в Америке. Французский дизайн эпохи модерна все еще оставался в основном делом индивидуального замысла и мастерства, французская модная одежда того периода все еще по большей части шилась на заказ.
Американская модернизация позволяла женской одежде участвовать на равных правах с мужской в формировании безличного дизайна. Когда оригинальную идею дизайнера легко адаптировать к массовому производству и сделать известной множеству людей в множестве контекстов, она быстро утрачивает вид индивидуального изобретения. В случае американок модернизация могла успешно включать в себя трансформацию Одетой Женщины как Дизайнерского Объекта в нечто, имеющее свою долю в восхищении современной архитектурой и промышленным производством, нечто, создаваемое самим духом общественной жизни. Женщина могла казаться похожей скорее на новенькую блестящую стремительную машину, универсальный объект желания, чем на манекен в модных нарядах или индивидуальный фетиш; она могла выглядеть сотворившей сама себя. Как и со всеми прочими объектами, из-за широкого разнообразия доступной одежды массового производства акцент творчества переносится с создателей одежды на покупателей, на их выбор. Например, компания Gap сейчас рекламирует свои товары как совершенно нейтральные объекты, находящиеся в полном распоряжении индивидуального покупателя с его творческим воображением; об умных людях, создавших эту одежду, в рекламе не говорится ни слова.
