Лучшее в нас. Почему насилия в мире стало меньше | страница 40
Продукт, предложенный Атласом, опередил время: популярность бодибилдинга взлетела до небес только в 1980-х гг. А вот его маркетинг безнадежно устарел. Сейчас в рекламе спортивных клубов и спортивной атрибутики не увидишь кулачных боев в защиту чести. Нам предлагают нарциссическую, даже гомоэротическую картинку. К удовольствию обоих полов, выступающие грудные мышцы и рельефные кубики пресса демонстрируются крупным планом, словно произведение искусства. Преимущество, которое сегодня обещает реклама, — красота, а не сила.
Насилие между мужчинами признано неприемлемым, но изменение отношения к насилию в отношении женщин кажется даже более революционным. Многие представители поколения беби-бума с ностальгией вспоминают ситком 1950-х гг. «Молодожены», в котором Джеки Глисон играет здоровяка — водителя автобуса. Он постоянно изобретает схемы быстрого обогащения, а его здравомыслящая жена Алиса без устали их высмеивает. Одна из часто повторяющихся шуток в сериале — сцена, в которой Ральф трясет кулаком перед носом жены и рычит: «Когда-нибудь, Алиса, ох, когда-нибудь ты допросишься! Бац — прямо в челюсть!» (Или иногда: «Как дам — на луну улетишь!») Алиса всегда поднимает его на смех, но не потому, что оскорблена угрозами, а потому, что знает: у Ральфа просто не хватит духу так поступить. Сегодня этот тип юмора в массовых телепрограммах немыслимым, этого не позволит наша восприимчивость к насилию в отношении женщин. Взгляните на рекламу, напечатанную в 1952 г. в журнале Life (рис. 1–2).
Подобное игривое, эротизированное отношение к домашнему насилию абсолютно недопустимо сегодня, тогда же это было обычным делом. В 1950-х жену шлепали в рекламе рубашек фирмы «Ван Хейзен», в 1953 г. реклама почтовой маркировальной машины компании «Питни-Боуз» изображала раздраженного босса, кричащего на упрямую секретаршу, подпись под этим изображением гласила: «Неужели женщин нельзя убивать?»[56]
Или возьмем многолетний бродвейский хит — мюзикл «Фантастикс», либретто которого написано по мотивам пьесы Эдмонда Ростана «Романтики», еще в 1905 г. переведенной на английский. В постановке звучала песенка в стиле Гилберта и Салливана «Все зависит от цены». Двое мужчин планируют похищение, в процессе которого сын одного из них должен будет спасти дочь другого:
