В прошлом веке описание целевой аудитории сводилось к социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, доход, образование, место проживания, интересы. К ним добавлялся ключевой показатель, влияющий на выбор определенной группы товара. Например, если мы планируем продавать женские сумки, то предполагаем, что женщина с сумкой будет ходить на работу, на встречи, брать в поездки и т. д. Второй момент – выделение группы самых активных потребителей – тех, кто будет совершать покупки чаще других, а также разовых покупателей и тех, кто может позволить себе товар лишь время от времени. В итоге получается примерно такой текст: «Наши покупательницы – свободные самостоятельные женщины в возрасте 25–30 лет, зарабатывающие от 80 тысяч рублей, живущие в мегаполисе. Они водят машину, ездят на отдых за границу по крайней мере раз в год, любят встречаться с друзьями, ходят в кафе, покупают новые туфли и сумки каждый сезон. Каждое утро пролистывают ленту в Инстаграме и Фейсбуке, читают “Медузу”, “Сноб” и The Village».
Такое описание, конечно, много говорит о тех, на кого рассчитан товар, и позволяет выделить их из общей совокупности женщин в возрасте 25–30 лет. Но ни одной живой души, подходящей под это описание, вы не найдете никогда. Хотя бы потому, что не бывает возраста 25–30 лет. Есть Маша, ей 25, и по всем остальным показателям она подходит. А еще она держит собаку и ходит в походы. Есть Юля, ей 27, она живет в Екатеринбурге, зарабатывает меньше 80 тысяч руб., но родители до сих пор подкидывают ей приличные суммы в виде подарков, и потому Юля может позволить себе нашу сумку. Юля любит кататься на борде и носит дреды. Вот Катя. Ей 30, она руководит отделом в крупной корпорации и выезжает из Питера в зарубежные командировки несколько раз в месяц, зато в полноценном отпуске не была уже несколько лет. В кафе Катя тоже ходит только на деловые встречи, а друзей она растеряла, карабкаясь по карьерной лестнице. Маша, Юля, Катя – живые люди со своими уникальными характеристиками. Они же, в том виде, как я их описала, на сленге маркетологов – аватары. Так называют портреты людей, принадлежащих к целевой аудитории. Если мы хотим продать сумку и Маше, и Юле, и Кате, мы будем до них дотягиваться через одинаковые для всех трех каналы – Фейсбук, Инстаграм, «Медузу», «Сноб» и The Village. Но подавать товар в этих каналах нужно по-разному. Для Маши, скорее всего, важно будет удобство сумки, для Юли – неординарный дизайн, а Кате придется доказать, что наша сумка может по качеству конкурировать с мировыми брендами в магазинах Duty Free. И тут мы как раз упираемся в ценностную (не ценовую!) характеристику нашего товара. Какую ценность несет наша сумка для покупательницы? Какие из свойств товара важнее всего для потребителя с эмоциональной точки зрения? Доступность – не наш случай, поскольку сумка дорогая, этичность – тоже не о нашем товаре, так как материал изделия – натуральная кожа. Мы также не можем ссылаться на вековую историю бренда, поскольку только выходим на рынок. Покупатели, для которых важны именно эти ценности, не станут нашими.
