В других ситуациях реклама создает не те неявные категории, которые хочет. Недавно мое внимание привлек рекламный щит. «Сэндвичи Subway, дешевле чем липосакция». Предполагаемой неявной категорией должна была быть «стройность» — что если вы едите сэндвичи Subway, вы останетесь стройными и вам не нужна будет липосакция. Однако, поскольку я видел снятую на видео операцию липосакции, эти чудовищные картины отсасывания кровавой жирной ткани связаны в моей голове с сэндвичами Subway — и конечно они не мотивируют меня есть сэндвич! Поскольку для многих людей салаты уже связаны с диетой, слоган «лучше, чем салат» подходил бы больше .
Один мой друг проводил медицинскую работу в течение нескольких лет в отдаленных горах в Мексике. Многие его попытки научить основам санитарии, лечению ран, как принимать роды и т.п., или совсем не приветствовались, или не имели результата. После нескольких лет он написал иллюстрированную книгу о
своей работе и опубликовал ее, затем привез экземпляры книги в деревню, где у него была больница. Когда жители этой деревни увидели ту же информацию в книге, они вдруг переместили обучение в категорию «серьезного», т.к. единственная книга, которую знало большинство из них, была Библия, а они принимали учение этой книги очень серьезно.
Однажды на сессии терапии клиентка сказала, что ее зовут Молли. Так получилось, что я назвал дочь Молли, и я подумал, что стоит об этом сказать. Если бы я это сказал, то такая параллель поместила бы ее в категорию «дочь», что могло бы повлечь весь возможный эмоциональный «багаж», который она могла испытывать по отношению к своему отцу и т.д. Поскольку я хотел, чтобы отношения были бы как между равными людьми и без родительского «багажа», который мог у нее быть, я не упомянул имя своей дочери.
Моему отцу был 61 год, когда он умер, поэтому, когда я приблизился к этому возрасту, обнаружил, что стал много о нем думать, о различных параллелях между его жизнью и моей, и о смерти, потому что возраст совпадал. Большинство из этих мыслей, вообще-то, совсем не шли на пользу.
Часто люди заключают соглашения на условиях какого-то обмена. «Я сделаю это для тебя, если ты сделаешь то для меня». Мы все заключаем такие соглашения; это часть жизни с другими людьми и общего разделения задач и привилегий, которые являются частью социального взаимодействия. Часто эти обмены появляются неожиданно без особых размышлений по поводу того, какую категорию это создает. Любой обмен создает вовлечение обоих вещей, которые в чем-то эквивалентны, и эта эквивалентность выступает критерием для категории.
