Прямо сейчас я дам вам набор из шести предложений. Не торопитесь читать их все сразу. Обещайте, что поразмыслите над каждым из предложений хотя бы по 10 секунд. Понаблюдайте за тем, какое из этих предложений будет цеплять вас сильнее и почему:
1. Вспомните столицу Польши.
2. Вспомните свой первый поцелуй.
3. Дайте определение финансового левериджа.
4. Дайте определение узбекской дыни.
5. Представьте себя в отеле «Рузвельт» на 45-й улице Нью-Йорка.
6. Вспомните глаза Ивана Грозного, когда он убил сына.
Я вас не знаю, но могу сказать с уверенностью, что четные предложения цепляли вас сильнее, чем нечетные. Вы уже догадались, почему? Каждое предложение запускало разную умственную деятельность, и каждый раз вы «проваливались» в своих размышлениях на разную глубину.
На одних образах вам трудно было задерживаться более 10 секунд, хотелось быстрее идти дальше. Другие могли запустить такую цепочку воспоминаний, что и 10 минут бы не хватило.
Например, столица Польши вряд ли заставила вас о чем-то задуматься, если только вы не были недавно в Варшаве. И напротив, первый поцелуй, скорее всего, перенес вас на много лет назад. И вы столько всего увидели, услышали, почувствовали в одну секунду! Где теперь тот человек, что целовал вас тогда?
Определение финансового левериджа наверняка спустило вас на землю, не правда ли? А вот с определением узбекской дыни все более интересно: за долю секунды вы представили тяжелую желтую «торпеду» с шершавой кожицей в сеточку, сладкий запах и медовый вкус сочных кусочков.
Дальше вы сделали усилие, чтобы перевести эти сенсорные воспоминания в словесное определение. Слова сильно отставали от картинки. Еще бы, ведь картинка извлекается из памяти в 60 000 раз быстрее слов, а считывается глазом всего за 13 миллисекунд[38].
Идем дальше.
Один шанс из тысячи, что вы представили себя в отеле «Рузвельт». Скорее всего, это был некий усредненный отель среди небоскребов. Вы ведь не были в «Рузвельте»? Зато вы ясно представили себе глаза Ивана Грозного, убивающего своего сына, несмотря на то, что вас никак не могло быть на месте преступления. У вас совсем другой опыт: вы были в Третьяковской галерее или видели картину Репина в Интернете.
Какой вывод мы делаем?
Ваш опыт направляет ваше внимание. Ваше сообщение будет резонировать только в том случае, если в нем будет достаточно цепляющих «крючков внимания». В психологии это известно как «велкро-эффект»[39]. Этот эффект был минимальным в случае с Варшавой и финансовым левериджем, а максимальным – в случае с вашим первым поцелуем и Иваном Грозным.
