• ссылки на авторитетные источники.
Словом, все то, после чего у читателя не останется никаких возражений. Теперь перейдем к ним. Как правило, основные возражения следующие:
• «Это дорого».
• «Мне это не нужно».
• «Это не для меня».
• «Я вам не верю».
• «Куплю потом».
Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а успешной и уважаемой достаточно только представиться.
Для товара с доказанной ценностью – автомобиля или обручального кольца – возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, например системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.
Более подробно я разобрал все варианты поиска и закрытия возражения в книге «Тексты, которым верят». Еще раз повторюсь: ее стоит прочитать, поскольку то, что дано пунктиром там, разжевано здесь, и наоборот.
Помните: вы должны четко понимать, чего хотите от читателя. Если вы этого не знаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, то и задачу провалите, и человека с толку собьете. Давайте попробуем на примере. Допустим, вы предлагаете обучение программированию в Москве.
Главная идея текста – убедить потенциальных студентов, что им точно стоит приехать учиться программированию, потратить свои деньги, и все это будет не зря.
Тезис, который мы будем аргументировать, – приезжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной карьеры.
Аргументы, созданные для доказательства тезиса
Вариант 1.
Москва – огромный город (факт) с более чем 3 тысячами IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.
Вариант 2.
По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.
Как видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.
Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
