Недостатки рекламных сувениров как особой формы рекламной деятельности заключаются в относительной дороговизне и сложности охвата больших аудиторий, а главное — в сложности детальной проработки и тщательной реализации кампании с использованием рекламных сувениров. Можно сказать, что с позиций тщательности отбора базы данных об объектах дарения, идея рационального проведения кампании дарения рекламных сувениров сродни идее научной организации direct-mail — прямой почтовой рекламы.
Несмотря на быстро растущий объем зарубежных и отечественных публикаций по вопросам психологии рекламы, проблемы восприятия рекламы и, в частности, рекламных сувениров потребителем требуют значительной разработки и пристального внимания.
Как известно, восприятие — это процесс получения информации посредством использования пяти человеческих чувств, идентификации, осознания и придания ей (или части ее) определенных смысловых значений. Оно обусловлено тремя основными факторами — физическими свойствами раздражителей, отношением раздражителей к их окружению и состоянием индивидуума. Последний фактор делает процесс восприятия строго индивидуальным, и каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в зависимости от опыта, сформировавшихся компетенций, позиций и самооценки.
Чаще говорят о таких свойствах восприятия как избирательность, предметность, целостность, структурность и константность[15]. Рассмотрим их применительно к рекламным сувенирам.
Избирательность восприятия определяется потребностями человека и сформировавшейся у него системы мотиваций. Избирательное восприятие представляет собой процесс отсеивания не интересующей человека информации и сохранения (запоминания) той, которая его заинтересовала. Способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей носит название избирательной экспозиции, а переработка информации в форму, совместимую с системой сформировавшихся потребностей, позиций и мотиваций — избирательным искажением. Различают также понятие избирательного сохранения, которое характеризует процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека и познавательного диссонанса, означающего различие между тем, что человек получает и тем, что хочет получить.
Среди обозначенных категорий избирательное искажение выступают наиболее важным объектом анализа в области психологии восприятия рекламных сувениров. Это обусловлено тем, что, максимально ориентируясь на его специфику, можно говорить о возможности правильного подбора сувенирных изделий, которые могут заинтересовать и понравится (сразу или спустя некоторое время) потребителю или партнеру. Если же речь шла бы о формах рекламы, связанных с кратковременными воздействиями на человека (например, радио- и телевизионная реклама) во главу угла ставились бы категории избирательной экспозиции и избирательного сохранения.
