В обиходной коммерческой терминологии стали все чаще использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. Помимо местных и региональных торговых марок на рынке стали все более укрепляться доступные в большинстве стран мира так называемые глобальные торговые марки, которые поддерживались соответствующей рекламой. Основной акцент маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний стал переноситься с импорта продукции на ее экспорт. Классическим примером тому может служить Великобритания, экспорт чая в которой стал значительно быстро расти по сравнению с импортом. Таким образом, в конце XX столетия появилась современная модель международной торговой, маркетинговой и рекламной экспансии.
Глобальная реклама, представляющая собой относительно новое явление в международном бизнесе, это реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Постепенному развитию этого нового явления предшествовали постепенно развивающиеся события, начало которым было положено еще в древности. Так, древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о товарах (металлах, специях, драгоценных камнях и т. д.), которыми обменивались между собой люди, проживающие на больших расстояниях друг от друга. Коммерческие контакты часто осуществлялись посредством продажи товаров одних стран (регионов) в другие. В средние века Голландия уже торговала луковицами тюльпанов со многими странами. Английские, французские, испанские и голландские компании целенаправленно (с целью продажи на отдельных рынках европейских стран) закупали товары в восточных странах (специи, шелк, чай и т. д.). Однако это не было маркетингом в современном понимании, так как эти старинные компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а восточные производители (Китай, Индия, Турция и др.) не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе, а иногда и препятствовали этому (китайский чай). Серьезным стимулом для развития международной торговли, маркетинга и рекламы явилось насыщение товарами внутренних рынков. В этой ситуации для сохранения и роста прибылей компании стали выходить на зарубежные рынки.
Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации. Этот сотрудник — звено цепи между экспортером и импортером. В некоторых случаях для этой функции привлекается местный дистрибьютор, обычно знающий язык, дистрибьюторскую систему страны-импортера и, поэтому лучше взаимодействующий с заказчиками, различными государственными структурами, чем иностранец.
