». Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование
коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.
Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).
Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.
Психологические аспекты восприятия рекламной информации
Реакция потребителей на рекламное воздействие зависит от многих факторов, с одной стороны, относящихся к качественным особенностям рекламного сообщения, с другой зависящих от индивидуальных, субъективных параметров личности потребителя. Обработка информации потребителями рекламы — это процесс получения, восприятия, интерпретации, сохранения в памяти и формирования возможности в последствии воспроизвести отдельные элементы рекламного раздражителя. Обработку информации потребителем можно разбить на пять главных этапов:
1. Осуществление и параметры контакта, определяемые близостью и силой воздействия раздражителя на чувства человека.
2. Степень внимания потребителя и характер реакции на поступающий раздражитель.
3. Уровень понимания и рациональности интерпретации информации, полученной от раздражителя.
4. Принятие определенной части информации: формирование убеждения, позитивная, либо нейтральная оценка полученной информации.
5. Запоминание: осмысленный, либо непроизвольный перенос интерпретации полученной информации, сформированного убеждения, либо оценки в долгосрочную память.
Заметим, что память может влиять и на предыдущие этапы процесса восприятия рекламной информации. Например, потребитель, который имеет установку на покупку, к примеру, нового холодильника станет уделять больше внимания рекламе именно этих бытовых приборов. В процессе понимания, интерпретации раздражителя и принятия потребитель будет сопоставлять известные ему качественные параметры рекламируемого товара с аналогичными товарами других марок, что, несомненно, позже повлияет и на процесс запоминания.
