Индивидуальность и креативность – это современные мантры.
Никто не имеет сил заявить о потере своей индивидуальности или признать себя плагиатором. Человек персонализирует себя, заявляя себя миру своим внешним видом. До «выхода в свет» мы погружаемся в процесс тщательного отбора коллекционной одежды, выбора модных аксессуаров и поиска своего модельного ряда гаджетов. Выбор фиксирует покупка. Через этот процесс создания себя как витрины мы все вовлечены в сферу интенсивного символического потребления. Выбор вещей стал частью процесса личной персонализации. Мы не можем доверить выбор слуге или жене. Мы вынуждены обслуживать себя сами. Самообслуживание нарастает, деформируя сложившееся разделение труда, стирая раздел между рациональным и эмоциональным. Теперь, в процессе самообслуживания, мы не только отбираем и взвешиваем свой товар в универсаме, но вовлекаемся в гонку за новейшими моделями – символами моды. Этот добровольный и неоплачиваемый труд распределяется в обществе «по потребностям», и в него вовлечены все «по способностям».
Результат этого труда – формирование связного, гетерогенного, фрактального по своей структуре общества, в котором эмоции неотделимы от расчета. Приоритет образа – вот отличительный признак новой стадии капитализма. В условиях массового производства и массового обмена ориентиры, создаваемые рекламой, служили для опознания продукта, произведенного определенной компанией. В новой экономике рекламные ролики и постеры, изображающие красивое тело, желанную мечту или пугающий недуг, всё реже указывают на продукт и его свойства, всё чаще отсылают к бренду. Эфирное, эфемерное, виртуальное всё чаще становится предметом приобретения. Рынок нового типа требует большого объема работы с образами. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.
Бренд – это яркий и броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям, он воспламеняет эмоции. Он – огонь. Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr». Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел свой brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничто не тормозит измышление новых потребностей. Феерия фантазийных потребностей ведет в новую страту, эфирную и эфемерную, – в «страну чудес без тормозов».
