Эти символы не столько реферируют к социальному статусу, сколько подчеркивают индивидуальную уникальность их обладателя. Пусть каждый из этих отличающих предметов производится серийно, их комбинация сохраняет уникальность – идентифицирует личность. Спрос на символическое ведет к тому, что цена товара определяется его символическими качествами наряду с полезностью и функциональностью, присущими вещам. Ларе Свендсен в «Философии моды» пишет:
«Мы покупаем не для того, чтобы удовлетворить уже возникшие потребности, но для того, чтобы создать определенную идентичность… Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность».
Обвал цен на вещественное и сопутствующий ему взлет цен на символическое мог нанести удар по серийному производству. Но этого не случилось. Символическое, реализовав себя в торговых марках, стало поддерживать рост серийного производства. Уникальные платья (от кутюр) заменяются бесконечным множеством репродуцируемых копий (прет-а-порте). Платье от кутюр обладает аурой, которая отсутствует у прет-а-порте. Но фактически продаются и покупаются модели из коллекций прет-а-порте, которые имитируют эффект присутствия ауры «от кутюр» через торговую марку.
Если раньше одежда массового производства была запоздалым вариантом «настоящей» моды, то есть моды от кутюр, то начиная с 60-х годов XX века прет-а-порте становится «полноценной» модой, несмотря на то, что речь идет об одежде массового производства.
Власть моды имеет своим основанием массовый захват эмоций и их конвертацию в желание воспроизвести ту эмоцию восхищения, которую провоцирует модель, идущая по подиуму «летящей» походкой. Технически эмоция влечения и наслаждения конвертируется в символический обмен денежных знаков на символический предмет, способный повторить эмоциональную провокацию подиума. Стратегически механизм массовой моды напоминает механизм власти. В их основе – отрицательная петля обратного влияния. На смену пламенному ажиотажу приходит ледяная апатия.
Сами по себе торговые марки не имеют никакой ценности, если они не вовлечены в символический обмен. Само по себе неуемное потребление не имеет никакого смысла, если оно не служит символическому обмену. Значение и смысл приобретает всё, что вовлекается в символический обмен. Бодрийяр еще в 1968 году заметил:
«Если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками. Объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта – его марка».
