Особенно это верно в рекламном деле - хорошую рекламу создать трудно. Более того - в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей - запомнилась бы не она, а рекламируемый товар". С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша - это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша - она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.
Наполеон сказал: "Обращения к народу должны быть кратки и неясны". Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов "Кодак", появившаяся еще в 1888 году, гласила: "Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы". Правда, здорово? А знаменитая реклама "Роллс-ройса", появившаяся в 1958 году: "В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы"? Или вот такая реклама - фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: "По мнению одной из жительниц Советской Грузии, "Данон" - прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей - ведь она ест йогурт уже 137 лет!". А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: "Привлекает мужчин и отпугивает комаров". И правильно - кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: "Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!" Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама - английской телефонной станции: "Не пишите писем, звоните по телефону - это даст вам возможность избежать орфографических ошибок." Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: "Для тех, кто отвечает не каждому". Так и хочется купить - особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: "Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях" Главное, вещь-то какая нужная!
Реклама - дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы "Лайф" долго рекламировались, как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.
