В дополнение к нашим попыткам оправдать мясоедение корпорации удваивают усилия, чтобы нам было легче это сделать. Они хотят, чтобы мы не слишком-то задумывались и просто платили денежки. Согласно исследованиям социолога Лиз Грауэрхольц, посвященным изображениям животных в популярной культуре, один из способов представить мясоедение как приемлемую активность — это разомкнуть связь между пищей и животным[229]. Грауэрхольц утверждает, что мы делаем это, «трансформируя животных, которых мы любим, в мясо, которое поедается, так что понятия “животные” и “мясо” начинают казаться отдельными и не связанными». Мы говорим «телятина», а не «убитый теленок», «ветчина», а не «свинья», «дичь», а не «убитое дикое животное». Мы укладываем мертвых животных в красивые упаковки — физически, вербально и концептуально дистанцируясь от происхождения пищи.
Изучая коммерческое изображение мяса, Лиз Грауэрхольц обнаружила две распространенные тенденции. Первая — показывать мясо стерильным, обернутым в пластик, разрезанным на кусочки — так, чтобы трудно было понять, что оно вообще являлось частью животного. Второй — применять «умилительность»: животных изображают милее, чем они есть. Более чем где-либо, эта стратегия используется в Азии, например в Японии. В рекламе применяется концепция, которую Конрад Лоренц называл Kindchenschema (концепция «детскости»), включающая образы с большими глазами, изящными, округлыми чертами, как будто бы из детских книжек. Это призвано создать впечатление, что мясо дают счастливые воображаемые звери. Оба приема служат отвлечению от реальной жестокости по отношению к животным.
Это актуально не только для мясоедения. Превращая животных или людей в объекты, тем самым мы избегаем дискомфорта, вызванного знанием о страдании, стоящем за потреблением товаров, нам легче быть жестокими. Те же процессы, которые происходят для оправдания мясоедения, мы наблюдаем и в отношении других морально неприемлемых, но распространенных человеческих действий, связанных с деньгами.
Мы знаем, что бедность вызывает огромные страдания, и все же вместо того, чтобы делиться богатством, мы покупаем новую пару дорогих туфель. Мы фундаментально против детского труда или работы взрослых в ужасных условиях, но продолжаем закупаться в дисконтах. Мы остаемся во тьме, защищая свою хрупкую идентичность, лишь бы поддержать иллюзию, что мы последовательные и этичные люди.
В постоянных попытках снизить когнитивный диссонанс мы можем распространять нравственно спорное поведение на других. Чтобы минимизировать дискомфорт, мы начинаем формировать общества, которые не напоминают нам о противоречиях. Мы не хотим постоянных тычков. И, как утверждают Бастиан и Лафнан, «благодаря процессу снижения диссонанса очевидная аморальность определенных действий способна исчезать»
