Вступая в должность главы компании, Кук понимал, что будет работать в созданной Джобсом системе. Это было совсем не похоже на возвращение Джобса в Apple в 1997 году. Кук не собирался рушить то, что не работало, и перестраивать все заново: он обеспечивал стабильность в должности операционного директора и планировал сохранить текущий курс, став капитаном корабля. Неудивительно, что он решил не тревожить инвесторов и поклонников Apple заявлениями о каких-то крупных переменах. Он хотел завоевать их доверие. В то время ходили упорные слухи, что Джобс оставил подробный план по продуктам как минимум на следующие четыре года (поговаривали о новых айфонах, айпадах и Apple TV)16. В обозримом будущем влияние Джобса должно было сохраниться. Любые изменения Куку предстояло внедрять тихо и негласно — так же, как он и раньше действовал в Apple. Перейдя с должности операционного директора на пост CEO, он активнее включался в текущие административные вопросы, на которые у Джобса редко хватало терпения, но к повышениям и корпоративной иерархии подходил более практично. Кроме того, он усилил внимание Apple к вопросам образования и запустил новую программу удвоения благотворительных пожертвований. Джобс, став в свое время главой компании, отменил многие благотворительные инициативы Apple.
Кук хотел создать в компании атмосферу товарищества, которого не хватало при Джобсе, и стал чаще рассылать сотрудникам электронные письма, называя их командой. Одно из первых его сообщений на посту CEO, в августе 2011 года, было весьма обнадеживающим17:
Я рад возможности работать главой самой инновационной в мире компании. <…> Стив был потрясающим лидером и наставником <…> и мы надеемся, что в качестве председателя нашего совета директоров он будет неустанно помогать нам советом и вдохновением. Я хочу заверить вас, что Apple не изменится. <…> Стив создал компанию и культуру, не похожие ни на какую другую в мире, и мы будем этому верны. <…> Я уверен, что наши лучшие годы впереди и что вместе мы и дальше будем делать Apple тем волшебным местом, каким она является сейчас.
Такой личный подход к работе с персоналом отличался от стиля Джобса. Первое письмо сформировало в компании тенденцию, которая при Куке разовьется в новую культуру. Такие послания и другие методы внутренней коммуникации, например общие собрания, помогли новому руководителю Apple привить коллективу свои ценности. При этом он сознательно старался применять некоторые подходы Джобса, чтобы создать ощущение постоянства и преемственности. Например, у Джобса был красивый прием, позволяющий стать доступнее: известные всем адреса электронной почты steve@apple.com или sjobs@apple.com. Кук продолжил эту традицию и лично отвечал на некоторые из многих сотен писем, которые получил после своего назначения главой компании18.
