Большинство людей думают, что это они принимают решения. Сознательно. Но на деле решения принимает мозг, исходя из той информации, которая у него есть. И это решение далеко не всегда можно логически обосновать. Вы наверняка и за собой не раз замечали, что вам хочется что-то купить. При этом если вам задать всего один простой вопрос: «Зачем?», то вы не всегда можете на него внятно ответить. Хочется – и все тут. Образы и другие инструменты эмоционального вовлечения приводятся не для сознания аудитории, а для ее мозга, чтобы он захотел сделать то, что мы предлагаем. При этом сознание далеко не всегда знает, чего хочет мозг.
Знать принципы и законы мозга, хотя бы на базовом уровне, – очень полезно для копирайтера. Взаимоотношения коры и подкорки, связь правого и левого полушарий, привычка и доминанта. В этой книге я затрону только ключевые моменты, но если вы хотите больше информации, то я рекомендую вам прочитать книги психотерапевта Андрея Курпатова: «Красная таблетка», «Чертоги разума», «Законы мозга» и «Убить иллюзии». В них есть подробные описания и ссылки на любопытные исследования в области нейрофизиологии.
Когда мозг человека воспринимает информацию, вначале идет эмоциональная реакция и только потом осознанная и рациональная. Вы это можете легко проверить на себе. Представьте, что вышли по делам и вдруг вспомнили, что не закрыли дверь или не выключили утюг или еще что-то забыли. Какие первые ощущения? Словно кипятком ошпарило, правда? Первичная эмоциональная реакция. И только потом вы начинаете вспоминать обстоятельства, т. е. рационально оценивать ситуацию. А все потому что вначале информацию получает и обрабатывает правое полушарие, которое как раз специализируется на образах и эмоциях, и только потом – левое, которое отвечает за логику, анализ и умозаключения.
Эту особенность мозга очень удобно использовать в копирайтинге: мы последовательно даем человеку информацию для эмоционального восприятия (воздействуем на правое полушарие), а потом усиливаем ее, давая следом рациональные аргументы (воздействуем на левое). В итоге, когда правое и левое полушария начинают дружно обрабатывать входящий поток данных и обсуждать наше предложение, они с большей долей вероятности приходят к нужному нам решению.
2. Рациональное воздействие
За решение этой задачи отвечают доводы и аргументы, выраженные в преимуществах (выгодах). Они доступно объясняют человеку, что ему дает ваше предложение, и почему он должен на него реагировать. Выгоды также нужны, чтобы человек мог обосновать свое эмоциональное «Хочу!» (самому себе или окружающим).
