Сила читательского «притяжения»
Как-то я получил письмо от читательницы журнала Scientific American в ответ на одну из наших реклам термостатов. Эта женщина прислала мне письмо, напечатанное на машинке, в котором говорилось, что ей не нужен термостат, она вообще не интересуется этой темой, редко читает рекламные объявления, а когда обращает на них внимание, то лишь вскользь просматривает их. «Я – занятой ученый, – говорилось далее в письме, – но когда я начала читать ваше объявление, то потратила целых пять минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить вам свою претензию». Как копирайтер, я не мог бы получить более лестную рекламацию.
Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих журнал, прочитать ваше объявление, то вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительной части из них – безусловно. Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.
В розничной торговле употребляют термин «поток» или «трафик». Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей, которые прочитали рекламное объявление. Вот почему некоторые даже очень крупные журналы с огромными тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе. Поток – это то количество людей, которые прошли через вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду – скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления до самого его конца.
Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно, если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы. На самом деле доказано, что, если потенциальный клиент прочитал более 25 % объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в самом начале рекламы вам удалось «затянуть» в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу «скользкую горку».
Примеры «скользкой горки»
Давайте рассмотрим несколько примеров использования «скользкой горки» в рекламных объявлениях, которые я написал в разное время. Я уже упоминал рекламу термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок, подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:
