Все рекламы компании JS&A были решены в едином стиле и имели однотипный, хорошо организованный макет, который, как мне кажется, создает идеальные условия для продажи современной электронной техники. Я очень редко уходил от этого своего стандарта, в основном лишь ради того, чтобы создать еще более подходящие условия для продажи конкретного продукта.
Вам же не придет в голову покупать дорогую картину в магазине, распродающем излишки военного имущества, и вряд ли вы ожидаете найти дешевую побрякушку в магазине Tiffany?
Условия контролируете вы
В рекламе тот, кто создает объявление, как правило, выбирает и контролирует условия для совершения покупки. Эти условия создаются как графическими элементами, так и рекламным текстом, но последний имеет особое значение. Все зависит от того, как вы формулируете свои мысли, какие подбираете слова и какой уровень доверия вызываете.
В отличие от магазина, где вы затрачиваете тысячи долларов на создание некой атмосферы, здесь вы можете добиться подобного одним лишь своим текстом объявления или видом сайта.
Эта обстановка имеет решающее значение для создания у потенциального клиента нужного покупательского настроения. Для этого вы сначала привлекаете внимание потребителя (с помощью заголовка, фотографий, логотипа и т. п.). Затем подводите его к прочтению первого предложения, для чего сделали его столь простым и захватывающим, что человек просто не может не прочесть его. А затем и следующее предложение, и следующее…
И пока потенциальный клиент читает, вы создаете условия, которые с той же неотвратимостью приведут его к покупке, с какой та дама из художественной галереи подводила меня к отдельной комнате. Вот теперь мы готовы к четвертой аксиоме:
АКСИОМА 4
И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.
Способность создать идеальные условия для совершения покупки зависит от вашего опыта и тех специальных знаний, которые вы обрели при изучении конкретного продукта и его потенциального потребителя. Эта способность является следствием понимания сущности вашего товара или услуги. По мере того как вы будете читать эту книгу, ваша способность понимать суть вещей заметно возрастет. А на данном этапе вам нужно лишь осознать, насколько важно создать подходящие покупательские условия для реализации задуманной продажи.
Чтобы разобраться в том, как можно заставить потенциального покупателя прочитать рекламу и создать условия, при которых он почувствует себя достаточно комфортно и войдет в покупательское настроение, давайте сделаем небольшое отступление и в следующей главе проведем урок на тему умений ведения личных продаж в целом.
