Глава 4
Роль графических элементов в рекламе
Сейчас вы уже готовы начать изучение приемов, которыми я пользуюсь при создании рекламы. Вы уже понимаете, как важно обладать широкими общими знаниями. Это требует немало времени – багаж общих знаний нужно пополнять всю жизнь. Вы также уже знаете, как важно набираться специальных знаний по проекту, над которым работаете. Надеюсь, что это ясно из главы 2.
А в настоящей и последующих главах изложены те специальные знания, которые вам нужно усвоить, чтобы понять мой подход к копирайтингу и самим стать классным копирайтером.
В этих главах я познакомлю с несколькими аксиомами. Каждая из них специально выделена, и каждая имеет решающее значение для понимания моей системы. Аксиома, изложенная в данной главе, весьма важна, хотя поначалу в нее очень трудно поверить. Проникнитесь этой идеей, поверьте в нее, и она станет прочным фундаментом для ваших будущих копирайтерских умений. Если же вы не поверите в эту аксиому, вы неизбежно угодите в ловушку, в которую обычно попадают копирайтеры.
Чтобы ознакомиться с идеей данной аксиомы, давайте рассмотрим рекламу си-би-рации, которую мы размещали в 1975–1977 гг. Она содержит все элементы, которые можно ожидать увидеть в крупноформатном рекламном объявлении. И чтобы мои слушатели поняли аксиому, я обычно прошу их определить, какова роль каждого из 10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим:
1. Заголовок – чтобы привлечь внимание к подзаголовку.
2. Подзаголовок – чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку.
3. Снимок или рисунок – чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно.
4. Подпись под иллюстрацией – чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.
5. Текст – чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.
6. Заголовки параграфов – чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.
7. Логотип – чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.
8. Цена – чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.
9. Вид обратной связи – чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу – используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.
