Все происходящее напоминает мне слова Нелсона Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, которого узнаешь по стилю, без перелистывания The New Yorker в поисках подписи под текстом».
И не то чтобы Шугерман был самым колоритным проказником всех времен и народов, создавшим непревзойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть и другие. Например, Льюис Виктор Эйтин[1], убийца, научившийся писать в тюрьме. Или Юджин Шварц[2], коллекционер произведений искусства, который зарабатывал себе на жизнь сочинительством.
Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность его создателя. У Джо есть множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторить его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновения.
Где он освоил это мастерство? Джо говорит, что учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников, таких как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для чеснока.
Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book of the Month Club[3] и великий рекламист, который на все вопросы находил свои, уникальные решения и о котором Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы сейчас, – лишь мизерные улучшения».
Или как Джон Кейплс[4], который вошел в американский фольклор, придумав заголовок «Они смеялись, когда я садился за фортепиано»[5]. Ныне покойный Лари Чейт как-то спросил Кейплса, почему он сделал акцент на социальных выгодах вместо того, чтобы просто продавать достоинства конкретного курса.
«Ты не понимаешь, – ответил Кейплс. – Учиться играть на фортепиано тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков ради того, чтобы добиться популярности».
И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они знали. И это очень важно, потому что он – один из последних людей той породы.
А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны навсегда. Они изложены здесь – в лучшей книге, которая когда-либо была написана на тему составления рекламного текста для директ-маркетинга.
Кроме советов о том, как готовить и реализовывать продажи, в ней изложены основополагающие принципы составления рекламного послания, причем понятным для всех языком. Наслаждайтесь ею. Как сказал Уолтер Уинчел
