Зачем вообще компании нужна стратегия? Будучи коллективным предприятием, бизнес-организация должна действовать слаженно. Некоторым организациям, для того чтобы этого добиться, достаточно четкого видения или ощущения цели, но не коммерческим компаниям.
Компания — это коллективное предприятие, которое действует в конкурентной среде. До 70-х годов ХХ столетия успех в бизнесе было принято считать вопросом присутствия на привлекательных рынках. А поскольку все придерживались этого принципа, конкуренция на этих рынках усилилась, и прибыль компаний была далека от идеала. В борьбе за доходность каждой компании приходилось думать не только о том, на каких рынках ей следует присутствовать, но и как одержать верх над другими компаниями, пытающимися сделать то же самое. И тогда в ход пошла стратегия.
Основная цель большинства компаний — создание ценности, которая измеряется акционерной стоимостью[147], а в некоторых случаях и отождествляется с ней. С точки зрения лиц, ответственных за руководство компанией, это не говорит о том, как должна создаваться эта ценность. С точки зрения рядовых сотрудников это не говорит о том, что они должны делать. Им необходимо знать направление, а направление становится стратегическим, если дает ответ на вопрос: «Как мы будем конкурировать?». В основе хорошей стратегии лежит глубокое понимание основ конкурентной борьбы.
Поиск ответа на вопрос «Как мы будем конкурировать?» готовит нас к столкновению с носителями независимой воли за пределами организации: клиентами, которые могут казаться доброжелательно настроенными, но которым по большому счету нет дела до нашей судьбы, а также конкурентами, пусть даже и разделяющими с нами общие интересы, но изо всех сил старающимися нам помешать. Нашими союзниками могут быть поставщики, но их необходимо заинтересовать в нашем предприятии, иначе мы не сможем быть уверенными в их надежности. Кроме того, есть и другие носители независимой воли (регулирующие и законодательные органы, средства массовой информации и кредиторы), которые могут либо помогать, либо мешать нам, поддерживать нас в горе и в радости или требовать от нас невозможного в самые неподходящие моменты. Как бы то ни было, но все эти носители независимой воли формируют среду постоянно меняющихся условий.
