Менеджер должен описать группу принятия решений в компании клиента – перечислить всех сотрудников ключевого клиента, причастных к принятию решения, указав, чем руководствуется каждый из них при осуществлении своих функций, а также дав им короткие характеристики (см. приложение 1). Ниже приводятся некоторые типичные роли в этой группе.
• Человек, принимающий решение (Decision Maker), – лицо, которое может единолично принять решение, наложить вето и т. п.
• «Ключники» («привратники») – обычно секретари, помощники, ассистенты, т. е. лица, обеспечивающие доступ к тем, кто принимает решения.
• Технические специалисты – лица, рассматривающие качество и функции продукта.
• Экономические специалисты – лица, рассматривающие финансовые условия закупки.
• Пользователи.
• Сторонники.
• Оппоненты.
• Советники.
• Информаторы.
Сведения о конкурентах и сравнительный анализ
В этом разделе менеджер перечисляет конкурентов, которые наряду с его компанией стараются склонить к сотрудничеству ключевого клиента. Здесь надо оговориться, что речь идет о так называемых прямых конкурентах. Стоит напомнить, что современный маркетинг различает четыре типа конкурентов:
• прямые конкуренты – компании, предлагающие аналогичный товар (услуги);
• претенденты на тот же бюджет – компании, предлагающие совершенно иные продукты и услуги, закупки которых, возможно, будут осуществляться из бюджета, предназначенного для закупки ваших продуктов и услуг;
• инерция клиента – возможность клиента ничего не менять, не предпринимать и не закупать;
• желание клиента обойтись собственными силами в решении тех задач, которые мы хотим решить за него.
Иными словами, конкуренция – это все участники рынка либо поведение клиента, в результате которого искомые продажи могут не состояться. Надо осознавать, что прямые конкуренты не самые опасные из этого списка.
Сведения в досье обновляются по мере необходимости, но повторный обзор делается минимум раз в три месяца.
При внедрении системы по работе с ключевым клиентом меньше проблем и сложностей будут испытывать «играющие тренеры», т. е. те руководители отдела продаж, которые и сами работают с ключевыми клиентами.
При работе с ключевыми клиентами обязательно надо выяснить, задействовал ли менеджер все ресурсы компании, определил ли все потребности клиента и как он координирует работу с другими отделами компаний.
Зачастую ключевой клиент просто самый продвинутый в своей отрасли и по своим запросам, пожеланиям и требованиям опережает других участников рынка. Исходя из этого, обязательно надо обратить внимание на возможность дальнейшего тиражирования тех решений, которые принимались в первый раз в работе с ключевым клиентом. В идеале то, что изначально компания задумывала как проект, в дальнейшем (с точки зрения уменьшения риска и повышения надежности) может из проекта превратиться в стандартную операцию.
