Спросите также, каких ошибок ваших предыдущих поставщиков вам стоит избегать. Если вы регулярно проводите мониторинг рынка, то список крупных клиентов у вас точно есть. Однако не надо самому себе объяснять, что данный клиент – крупный. Пусть он доказывает вам это – цифрами и фактами. Крупные клиенты нередко могут навязывать свои условия работы, обещая неимоверные объемы заказов в будущем и по этой причине настаивая на больших скидках сегодня.
Еще один этап, имеющий отношение к классификации крупных клиентов, называется linking – привязка потребностей клиента к возможностям вашей компании. И это уже начало определения потребностей. С помощью нескольких хорошо продуманных вопросов вы должны идентифицировать профиль клиента. Помогут вам в этом две вещи: первая – опыт в отрасли (industry experience). Вторая – так называемый горизонтальный опыт (domain expertise), например, в логистике либо в бухгалтерии.
Для пассивных продаж характерно обилие мелких клиентов. При активных же мы сами выбираем, с кем общаться и кому звонить. Есть компании, которые могут обработать 1000 контрактов по 10 000 руб. каждый, получив в итоге 10 млн руб. А есть такие, которые могут получить эту сумму, обработав только 10 контрактов по 1 млн руб. Это разные «системы пищеварения».
В своей книге «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (М., 2003) Дэвид Майстер разделил предприятия на три вида.
Первый, «мозги», – это компетентные компании, которые работают по принципу «Мы делаем то, чего не могут другие» и специализируются на очень сложных проектах. Они говорят клиентам: «С кем вы нас можете сравнить?» – зная, что фактически сравнивать их не с кем. Примером такой компании является McKinsey.
Второй, «седина», – предприятия с большим опытом в определенной сфере, занимающиеся точечным маркетингом. К данному виду относится компания, которая делает ТОЛЬКО системы безопасности для банков.
Третий вид – это компании, которые действуют на массовом рынке, делают то же, что и другие, только более эффективно и четко. Это может быть нотариус, который организовал свою работу так четко, что у него нет очередей; клиентов он обслуживает в несколько раз быстрее, чем его конкуренты; к нему легче добраться и нет проблем с парковкой.
Задайте себе вопрос, к какой категории относится ваша компания, для каких клиентов и проектов она лучше всего приспособлена.
Существует несколько признаков, по которым можно определить лучших потенциальных клиентов. Во-первых, когда вы понимаете, что необходимость в ваших продуктах и услугах очень актуальна для клиента в данный момент либо в ближайшем будущем. По этой причине стоит спрашивать у клиента при его первом звонке к вам о сроках: когда ему нужно то, чем он интересуется; как часто ему это нужно. Узнайте на следующей встрече, чем вы можете укрепить свои позиции, если поставка потребуется не сейчас, а через месяц или два.
