Эта книга вводит в экономику идентичность и связанные с ней нормы. Современная экономическая наука уже не ограничивает себя вопросами потребления и дохода: она рассматривает также и разнообразные неэкономические мотивы. Однако экономика идентичности привносит нечто новое. Во всяком социальном контексте у людей имеется представление о том, кем они являются, которое связано с их убеждениями и проявляется в их поведении. Эти представления, как мы увидим, играют важную роль в экономике.
Мы начинаем нашу книгу со случая с Хопкинс, поскольку тип идентичности, имеющий место в данной ситуации, – идентичность пола – является совершенно очевидным. Даже когда дети столь малы, что лишь учатся ходить, они уже узнают, что мальчики и девочки должны действовать по-разному. Однако пол (и, очевидно, также и раса) – это лишь наиболее явное проявление идентичности и норм. В нашей книге мы рассматриваем нормы во многих различных контекстах – на рабочем месте, дома и в школе.
Чтобы увидеть проявления идентичности в экономической жизни, давайте приведем другой пример. Этот пример взят там, где его можно ожидать менее всего. По всеобщему мнению, основное занятие на Уолл-стрит – делать деньги. История компании Goldman Sachs Чарльза Эллиса показывает, что как это ни парадоксально, но финансовый успех партнерства приходит в результате подчинения этой цели другим целям (по крайней мере, в краткосрочной перспективе)[5]. Скорее, финансовый успех компании проистекал из идеала, подобного броскому лозунгу Военно-воздушных сил США: «Служба превыше всего». Сотрудники были убеждены, что они в первую очередь должны служить интересам фирмы. Как недавно сказал нам управляющий директор компании: «В Goldman Sachs мы бежим на огонь, а не от него». Принципы бизнеса Goldman Sachs (а их 14) были сформулированы в 1970-х годах сопредседателем совета директоров компании Джоном Уайтхедом, который опасался, что компания может в процессе роста растерять свои основополагающие ценности. Первый принцип гласит: «Интересы наших клиентов всегда являются наиболее приоритетными. Наш опыт показывает, что, если мы обслуживаем наших клиентов хорошо, успех не заставит себя ждать». Эти принципы также провозглашают посвящение себя командной работе, приверженность инновациям и строгое следование правилам и стандартам. Последний принцип гласит: «Честность лежит в сердце нашего бизнеса. Мы ожидаем, что наши сотрудники будут придерживаться высоких этических стандартов во всем, что мы делаем, – и на рабочем месте, и в личной жизни»
