До некоторой степени люди могут выбирать не только направление своих действий, но также и собственную идентичность. Социальные категории носят более или менее аскриптивный (приписывающий) характер, но люди зачастую и сами делают выбор относительно того, кем им быть. Например, как мы указывали ранее, иммигранты могут решать: ассимилироваться им в стране или нет. Изучение этих решений может стать анализом долгосрочной перспективы, аналогичным анализу спроса и предложения, когда в долгосрочной перспективе компании и потребители могут вступать в рынок или уходить с него. Повторяем, что этот выбор идентичности не обязательно является сознательным.
Кроме того, люди могут менять нормы и идеалы, а также самую природу социальных категорий (в долгосрочной перспективе). На эти изменения могут оказывать влияние заинтересованные третьи стороны, такие как компании и политики. Повторяем, что этот процесс аналогичен динамике спроса и предложения, когда в долгосрочной перспективе технология развивается в результате действия как внутрирыночных, так и внерыночных сил.
Пример: курение
Простым примером являются тенденции относительно курения в США. Курение – это значительная экономическая и социальная проблема. Центры по контролю за заболеваемостью и профилактике указывают, что курение является ведущей причиной смертности в США, которую можно устранить[20]. Потери производительности труда от курения в США оцениваются в 82 млрд долларов в год[21]. Экономисты давно изучают курение табака. Например, такое изучение проводится в рамках программы по исследованию потребления вредных веществ Национального бюро экономических исследований (NBRER), которое исследует также потребление алкоголя и запрещенных наркотических препаратов.
Типичное экономическое исследование сосредотачивает внимание на спросе на сигареты. Спрос проистекает от функции полезности: некоторые люди попросту получают удовольствие оттого, что курят. Более подробный анализ принимает во внимание природу курения, связанную с привыканием к никотину и удовольствием от курения с друзьями. Центральные вопросы в данном случае связаны с тем, как налоги на продажу сигарет влияют на их потребление, – особенно среди подростков.
Чтобы построить теорию экономики идентичности в отношении курения, мы должны начать аналогичным образом. Прежде всего мы на основании наблюдений определяем ингредиенты идентичности.
Нормы в отношении курения сильно изменились в течение XX века, в особенности для женщин. В начале века курение женщин не вызывало уважения. В 1960-х годах курение все еще было более приемлемым для мужчин, нежели для женщин
