Тщеславие в рекламе | страница 8
Читатель Economist умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет более 20 лет назад, в 1995 году.
Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает сутулый, полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.
Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?». После чего на красном фоне появляется логотип журнала.
Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?
Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 16–19).
Рис. 16. Первую скрипку, разумеется, играют читатели Economist
Рис. 17. Если вам нечего декларировать – налево, читателям Economist – направо
Рис. 18. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница Economist
Рис. 19. Economist – инструмент для увеличения объема мозга
Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 20) гласит: «Мой папа читал Economist, и все, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пара Ferrari, 24-метровую океанскую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».
Рис. 20. Трикотажная жалобная книга
Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта.[2] Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.
Признания не бывает слишком много
В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.
Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.
Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 21–23). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.
