Итак, сделать выбор и принять решение – это разные вещи. Компьютерный алгоритм поиска партнера может отфильтровать из множества опций несколько кандидатур. Но, если предложить ему решить, какой из них самый подходящий, он встанет в тупик. Точно так же и мозг не справится с задачей, если предложить ему сделать выбор из множества вариантов. Но при этом он уже решил, что жить с партнером лучше, чем в одиночку.
Выходит, что мы умеем очень хорошо принимать решения, но именно это является причиной того, что мы плохо справляемся с выбором, когда количество объектов велико, а разница между ними мала. Этот феномен получил название проблемы избытка выбора. И к настоящему времени мы уже достаточно хорошо знаем, при каких условиях этот выбор становится сущим мучением.
Ахиллесова пята выбора
Проблема выбора мюсли в супермаркете возникает не только у меня. Похожие трудности испытывали и участники психологического эксперимента, проведенного в 2000 году. Им предстояло выбрать любимый конфитюр. Для этого в магазине было оборудовано два стенда. На одном предлагалось шесть марок фруктового конфитюра, а на другом – двадцать четыре. В течение дня ученые наблюдали за реакцией случайных покупателей. Результат не стал сюрпризом: у переполненного стенда покупатели останавливались чаще, но покупали реже. Конечно, обилие товаров на стенде привлекает людей, но слишком большой выбор их подавляет. Таким образом, на стенде с шестью видами покупки совершили 30 процентов участников, а на стенде с 24 видами – лишь 3 процента.
Эксперимент с конфитюром заставил задуматься как науку, так и промышленность. В начале 2000-х годов компания Procter & Gamble сократила ассортимент своих шампуней с 26 до 15 наименований, и в результате объемы продаж возросли на 10 процентов. Сними с людей бремя выбора – и сможешь продать больше. Этой концепцией уже давно в совершенстве овладели немецкие дискаунтеры. Если обычный супермаркет может предложить на выбор около 100 тысяч наименований товаров, то торговая сеть Aldi – около 1300 наименований, например три вида мюсли вместо ста восемнадцати. Это позволяет экономить время в процессе выбора, которое, правда, затем теряется в очереди в кассу.
Все выглядит очень логично: слишком обширное предложение создает чрезмерную нагрузку на мозг. Но надежно подтвердить данный феномен не так-то просто. Спустя восемь лет группа швейцарских ученых повторила этот же эксперимент с конфитюром – и потерпела неудачу. Дальнейшее изучение проблемы избытка выбора показало, что все не так однозначно, как думалось поначалу. Богатство выбора не всегда утомляет нас, потому что многое зависит от обстановки, в которой делается выбор.
