Сенсорный переход – переход из одной репрезентативной системы в другую.
MI и IC: пересекаясь
Стоит разделять понятия integrated communication (IC) и integrated marketing communication (IMC). Интегрированные коммуникации – это проектное понятие, ситуационное. IC имеют огромное количество вариаций их компонентов в зависимости от проекта. Наиболее максимальный набор таких компонентов образуют: PR, реклама, промоушн, маркетинг, выставка, ярмарка, презентация, паблисити, директ адвертисинг, директ-майл, PA, GR и др.
Теперь определимся с понятиями IMC. Это частный случай IC, в основе которого лежит попытка некоторых компаний объединить все виды коммуникационной активности в единый комплекс усилий для решения бизнес-задач, связанных с продвижением сбыта и увеличением прибыли.
На этом можно было поставить точку, если бы не спор о соотношении PR и IMC, который часто сводится к прямому вопросу: что важнее PR или маркетинг? Чтобы ответить на данный вопрос, прежде всего обращаемся к теоретическим материалам, в которых роль PR и IMC описана с точки зрения трех подходов:
1. В классической теории маркетинга пиар позиционируется в группе IMC, поддерживающих процесс жизнедеятельности товара или услуги. Пиар в данном случае обслуживает исключительно сферу общественных отношений, находясь под влиянием маркетинговых задач.
2. В основе второго подхода Идея о том, что пиар применяется в любой точке коммуникационной стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция.
3. Сторонники третьего подхода утверждают, что поддержка маркетинга (маркетинговый пиар) является лишь одной из многочисленных функций, а сама сфера пиара гораздо шире. Мы придерживаемся позиций именно третьего подхода. Это связано с тем, что среди всех компонентов IC PR в наибольшей степени основывается на креативной базе, а следовательно, на концепции MI.
Считая Идею источником развития и прогресса, выводим, что креативный PR является доминирующим компонентом IC, основным поставщиком новых решений и оригинальных Идей.
Безусловно, и другие компоненты IC используют технологии креатива и MI, но конечно, не в таком масштабе, как это делают связи с общественностью. Тщательно проанализировав практику применения технологий креатива и MI, мы составили пробную шкалу MI-креативности компонентов IC.
Все компоненты интегрированных коммуникаций сталкиваются с необходимостью решения нестандартных творческих задач, здесь-то и проявляется MI-креативность компонентов интегрированных коммуникаций. Отметим основные признаки нестандартных задач.
