Таблица 10.1. Звено проекта
За этот проект [6] (только за его написание) Юрий заработал 2000$.
Глава 11
Кто такой бренд и сколько он стоит
Моя философия не дала мне совершенно никаких доходов, но она избавила меня от очень многих трат.
Артур Шопенгауэр
Не все, что сегодня называют брендом, является таковым. Источниками бренда являются: имя, название, товарный знак, корпоративная марка, идея, клеймо и многое другое. Однако рассматриваемые источники не всегда становятся брендами. Например, рассмотрим такой источник бренда, как товарный знак.
Товарный знак – это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.
Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации), либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т. д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.
Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Хотим предостеречь. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает [7] .
Товарный знак, как и все объекты окружающей нас действительности, имеет свою специфику, которая конечно же отложила свой отпечаток и на структуру его жизненного цикла.
Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Мы рассмотрим следующие из них.
1. Предпосылки создания товарного знака.
2. Разработка компонент товарного знака.
3. Выведение товарного знака «в люди», т. е. на рынок.
4. Продвижение товарного знака.
5. Точка бифуркации.
На первых четырех стадиях в товарный знак вкладывались деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:
1) образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати, эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;
